从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

　　撰稿 / 信(xìn)海(hǎi)光(guāng)（专栏(lán)作家）编辑 / 迟道华校对 / 赵琳

　　这两(liǎng)天(tiān)，#月(yuè)销(xiāo)5000万元的香港月饼香港买(mǎi)不到#冲上热搜，再次引发有关直播带货(huò)的热议。

　　据报道，近(jìn)期，小杨哥及其团队的多(duō)个直播间内，均在热推一款(kuǎn)香(xiāng)港美诚品牌的月饼(bǐng)产品，此月饼系列提供包括99元三盒、169元三盒(hé)等不同款式(shì)，销量可观。

　　然而，有网友查询(xún)到，“香港美诚月饼(bǐng)”并非小杨哥所说“这是香(xiāng)港的美(měi)诚”“美诚(chéng)是很大的牌子”。其品牌运营方，实际为广州市美诚食品有限(xiàn)公司，按其(qí)官方(fāng)网站(zhàn)宣称，该品牌于2019年创立，虽是在香港(gǎng)注册(cè)，却并(bìng)不是香港生产。

　　9月13日(rì)，“香港(gǎng)美诚”客服(fú)人员(yuán)向媒体表示，美诚品牌是在香港注册并拥(yōng)有商标注册证书，“为了更好(hǎo)地拓展市场需求，在广州和佛山设立(lì)了营销中心与(yǔ)生产基地”，目前在香港线下暂无门店。

　　另据媒(méi)体报道，引(yǐn)发争议(yì)后(hòu)，9月14日晚，小杨哥“三只羊(yáng)”旗下直播间停止销售美(měi)诚月饼。

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　　原产地造假(jiǎ)早已是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚需法(fǎ)律程序的最终认定，但从相关事实看，其(qí)在直播带货过程中的行为不规范至(zhì)少是存在的。

　　众所周知，很多时(shí)候原产(chǎn)地(dì)对品牌价值的提升具有加成作用。从大的方(fāng)面说，比如过去的美国制造、日本制造，现(xiàn)在某(mǒu)些领域里的中国(guó)制造，本身就(jiù)是一种质量保(bǎo)证(zhèng)；再比如各(gè)种地方品牌，像(xiàng)阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅台酒，包括香港的(de)月饼(bǐng)也(yě)都是如此。

　　这(zhè)种背景下，一些“聪明”的(de)商(shāng)家就开始琢磨从中牟利，于是就(jiù)有(yǒu)了在阳澄湖“洗(xǐ)澡”的大闸蟹、茅台镇上的“三千家酒厂”，并以此在宣传推广中打擦边球。更谨慎些的(de)商家则会(huì)起一些(xiē)具有暗示性或误导性的品牌名称，洋(yáng)名字一时成为流行。

　　有的干脆真的在境外注册一家公(gōng)司，乃(nǎi)至收(shōu)购一个国(guó)外(wài)品(pǐn)牌，却把制造放在内地。香(xiāng)港美诚月饼的运作，应该也是这种市场逻辑(jí)从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？。严格(gé)说，这(zhè)尽管是商(shāng)家营销(xiāo)套路，却并不一定违法，也不代表(biǎo)产品质量一定不好，其中还有些是为应对部分消费者“崇外”心态下的(de)无奈。

　　但厂家通过品牌(pái)信息引导消(xiāo)费者主动产生错(cuò)误联想是一回事(shì)儿，主播在(zài)带货的时(shí)候(hòu)把这种想象(xiàng)当做事(shì)实讲出(chū)来又是一(yī)回事儿。后者(zhě)是(shì)硬伤，本不该发生(shēng)。

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　　带(dài)货(huò)主播(bō)何以屡错屡卖

　　具体到小杨哥此次事件，有两个事实(shí)需要注意。

　　其(qí)一，横向来(lái)看，这(zhè)种直播带货过程中的不规范宣讲在直播(bō)平台上并不鲜见；其二，纵(zòng)向来看，小杨哥已经(jīng)不是首(shǒu)次卷入此类争议之中，从2022年的“三无吹(chuī)风(fēng)机”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅(máo)台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现在也有5年时间(jiān)了。但到今(jīn)天为止，带货主(zhǔ)播(bō)还(hái)在普遍“口花花(huā)”（粤语(yǔ)词语，形容人油腔滑调、花言(yán)巧(qiǎo)语），比如小杨哥还在(zài)屡错屡卖，而(ér)且是继续大(dà)卖。这其实是(shì)很不正常的，值得深入思考。

　　直播(bō)带(dài)货中的这类乱象，为什么一直得不到(dào)有效治理？其背后有多方面原因。

　　首先是因为，大部(bù)分消费者对直播(bō)带货这种新消费行为表现得比较宽容，并(bìng)不太较真；而平(píng)台则是把精力更多(duō)放在通(tōng)过加强(qiáng)售后服务进行(xíng)治理，比如推行“无理(lǐ)由退(tuì)货”“退货免运费”等，但对主(zhǔ)播到底该留有多大犯错(cuò)空间，仍值(zhí)得(dé)商榷。

　　外部(bù)监管的处罚力度不足，也是小杨哥们屡错屡卖的重要(yào)原(yuán)因。比如，之前小杨哥带货的“鲜(xiān)多裕”假原切牛肉卷，据称已遭监管部门处以50万元罚款。

　　对于一般商家(jiā)，50万元的(de)罚款其实不低了，但小杨哥这种级别网红的直播带货动辄几千万、上亿的(de)销(xiāo)量，利润(rùn)非常可观，50万元(yuán)的罚款则不(bù)足以起到(dào)警示作用。

　　需要(yào)指出的(de)是，一方面惩(chéng)罚力度(dù)需要(yào)加强，但另一方面，简单加重处罚(fá)也(yě)并不是理性的乱(luàn)象治理之道。直播电商毕竟是新生事物，是拉动内需(xū)促消费(fèi)的重要(yào)途径，无论监管还是平台，都有义务在维护行业繁荣和消费者(zhě)利益之间找到一个(gè)好(hǎo)的平衡点。

　　事(shì)实上，包括消费者在内的各方利益在根本上也是一致的。而主播如果频频翻车、普遍违反(fǎn)规则(zé)，无疑(yí)会导致行业的整体信任危机，最终砸掉的是自己的(de)饭(fàn)碗。

　　从(cóng)这个(gè)角度讲，即便为了(le)自身更长远的生存发(fā)展，小杨哥们也应(yīng)加强(qiáng)自律以及相互之间的监(jiān)督，诚实经营不翻车。

责任编辑：张恒星

　　撰稿 / 信海光（专栏作家）编辑 / 迟道华校对 / 赵琳

　　这两天，#月销5000万元的香港月饼香港买(mǎi)不到#冲上热搜，再次(cì)引发有关(guān)直播带货的热议。

　　据(jù)报道，近(jìn)期(qī)，小杨哥及其团队的多个直(zhí)播(bō)间(jiān)内，均在热推一款香港美诚品牌的月饼产品，此月饼系列提供包括99元三盒、169元(yuán)三(sān)盒等不同款式，销量可观。

　　然(rán)而(ér)，有网友查询到，“香港美诚月饼”并非小杨哥所说“这是香(xiāng)港的(de)美诚”“美诚是(shì)很大的牌子”。其品(pǐn)牌运营方，实际为广州市美诚食品(pǐn)有限公司，按其官(guān)方网(wǎng)站宣称，该品牌于2019年创立，虽是在(zài)香港注册，却并不(bù)是香港生产。

　　9月13日，“香港美诚”客服人员向媒体表示，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书，“为了更好地拓展市场(chǎng)需求，在(zài)广州和佛山设立了营销中心与生产基(jī)地”，目前在香港线下暂无门店(diàn)。

　　另据媒体报道，引发争议后，9月14日(rì)晚，小(xiǎo)杨哥“三(sān)只羊”旗下直(zhí)播间停止销售美诚(chéng)月饼。

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　　原(yuán)产地造假早已是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚(shàng)需法(fǎ)律(lǜ)程序的最终认定，但从相关事实看，其在直播带货过程中的行为不规范至少是存在的。

　　众所周知，很多时候原产地对品牌价(jià)值的(de)提升具有加成作(zuò)用。从大的方面说，比(bǐ)如过去的美国制造、日本(běn)制造(zào)，现(xiàn)在某些领域里的(de)中国制造，本身就是一种质量保证；再比如各种地方品牌，像阳澄(chéng)湖的大闸蟹、茅台镇(zhèn)的茅台酒(jiǔ)，包括(kuò)香港的月饼(bǐng)也都是如此。

　　这种背景下，一些“聪明”的商家就开始(shǐ)琢磨从中牟利，于是就有了在阳澄湖“洗澡(zǎo)”的大(dà)闸蟹、茅台镇上的(de)“三千家酒厂”，并以此在(zài)宣传推广(guǎng)中打擦(cā)边球。更谨慎些的商家则会起(qǐ)一些具有暗示(shì)性或(huò)误导性的品(pǐn)牌名称(chēng)，洋名字一时成为流行。

　　有的干脆真的(de)在境(jìng)外注册(cè)一家公司(sī)，乃至收购一个国外品牌，却把制造(zào)放在内地。香(xiāng)港美(měi)诚月饼的运作，应该(gāi)也是(shì)这种市场逻辑。严格说，这尽管是商家营销套路，却并不一(yī)定违法，也不代表产品(pǐn)质量一定不好，其(qí)中还有(yǒu)些是为(wèi)应对部分消费(fèi)者“崇外”心态下的无奈。

　　但厂家通过品牌信息引导消费者主动产生错误(wù)联想是一回事儿，主播在带货的时候(hòu)把这种(zhǒng)想象当做(zuò)事实讲出来(lái)又是一回事儿。后者是硬伤，本(běn)不该发生(shēng)。

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　　带货主播(bō)何以(yǐ)屡错屡(lǚ)卖

　　具体到小杨哥此次事(shì)件，有两个事实(shí)需要注意。

　　其一，横向来看，这(zhè)种直播带货过程中(zhōng)的不规范宣讲在直播平台上并不鲜见；其二，纵向来看，小杨哥已经(jīng)不是首次卷入此类争议之中(zhōng)，从2022年的“三无(wú)吹风机”、虚标(biāo)功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头(tóu)肉”，他已经(jīng)成了不少(shǎo)人口中的“假货王(wáng)子”。

　　如果2019年算直播(bō)带货元年，到现在也有5年时间了。但到(dào)今天为止，带货主播还在普遍“口花花”（粤语词语，形容人(rén)油腔滑调、花言巧语(yǔ)），比如小杨哥还在屡错(cuò)屡卖，而(ér)且是继续大卖。这其实是很不正(zhèng)常的，值得深入(rù)思(sī)考。

　　直播带货中的这类乱象，为(wèi)什么一直得不到有效治理？其背后(hòu)有多方面原因。

　　首先是因(yīn)为，大部(bù)分消(xiāo)费者对直播带货这种新消费行为表现得比较宽容，并(bìng)不太(tài)较真；而平台(tái)则是(shì)把(bǎ)精力更多放在(zài)通过加(jiā)强售后(hòu)服务进行治理，比(bǐ)如(rú)推(tuī)行“无理由退(tuì)货”“退货免运(yùn)费”等，但对主播到底该留有多大(dà)犯错空间，仍值得商榷。

　　外部监管的处罚力度不足(zú)，也是小杨哥们屡错屡卖的重要原因(yīn)。比如，之前小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷，据称(chēng)已遭监管部(bù)门处以50万元罚款(kuǎn)。

　　对于一般商家，50万元的罚款其实(shí)不低了，但小杨哥这种级别网(wǎng)红的直播带货动辄几千万、上亿的销量，利润非常可观，50万元(yuán)的罚(fá)款则不足以(yǐ)起到警示作用。

　　需要指出的是，一方面(miàn)惩罚(fá)力度需要加强(qiáng)，但另一方面，简(jiǎn)单(dān)加重处(chù)罚(fá)也并不(bù)是理性的(de)乱(luàn)象治理之道。直(zhí)播电商毕竟(jìng)是(shì)新生事(shì)物，是拉(lā)动内需促消费的(de)重(zhòng)要途径，无论监(jiān)管还是平台，都有(yǒu)义务在维护行业繁荣和消费者利益之间找到一(yī)个(gè)好的平衡点。

　　事实上，包括消费者在内的各方(fāng)利益在根本上也是(shì)一致的。而主播如果频频翻车(chē)、普遍违反规则，无疑会导致行业(yè)的整体信(xìn)任(rèn)危机，最终砸掉的(de)是自己的饭碗(wǎn)。

　　从这个角度讲，即便(biàn)为了自身更长远的(de)生存发展，小杨(yáng)哥们也应加强自律以(yǐ)及相互之间的监督，诚实经营不翻车。

责任编辑(jí)：张恒星

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