宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年，尽管整体增速有所放缓，但电商行业仍释(shì)放出增长信(xìn)号。从细分领(lǐng)域来看，以直播电商为代表的电商新(xīn)模式增长天花板仍远未触及，从(cóng)电商服务商、平台到品牌，直(zhí)播电商行宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容业的(de)产业链(liàn)环(huán)节愈发成熟，意味着业内(nèi)竞争也愈加激烈。

近日，宝(bǎo)尊电商（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显示，宝尊2024年第二(èr)季度净收入(rù)24亿元，同比增长3%，其中电商业(yè)务收入21亿元，同比增长6%。这是该公(gōng)司电商业务收(shōu)入在经历连续十个季度下滑后迎来首次增长。宝(bǎo)尊(zūn)电商表(biǎo)示，二季度业绩回正的关键驱动因素主要源自宝尊长期以来对技(jì)术和数据的沉(chén)淀，以客户为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤其是(shì)抖音渠道直播电商业务的(de)超预期增长(zhǎng)。

面(miàn)对当(dāng)前愈(yù)发复(fù)杂的行业环境，宝尊电商总裁Arthur Yu在接受证券时报记(jì)者采(cǎi)访时表示，直播电商行业一(yī)路迅猛发展至(zhì)今，从头部主播效应明显到如今实现(xiàn)“百花(huā)齐放”是行业(yè)发展的自然结果(guǒ)，直播电(diàn)商行业增长的天(tiān)花板还未显现。当前线上电商渠道对商家和消费者的影响都在进一步加深，传统货架式电商与直播电商结合是未来发展趋势，以内容为中心的直播电商形式或将成为一大重点(diǎn)，未(wèi)来品牌(pái)的(de)增长机会则在于全渠道布局电(diàn)商(shāng)平台。

电(diàn)商(shāng)渠道影响加深(shēn)

今年以来，“内卷”成为电商行业(yè)的关(guān)键词，表面上“卷”的是电商平(píng)台之间不断变化的策(cè)略，而背后(hòu)本质(zhì)则是品牌商家对线上电商渠道依赖(lài)程度(dù)加(jiā)深。

国家统计局数据显示，2024年1月(yuè)至6月，社会消费(fèi)品零售总额235969亿元，同(tóng)比增长3.7%；全国网上零售额70991亿元(yuán)，同比增长9.8%。其中，实物商(shāng)品网上零售额59596亿(yì)元，增长8.8%，占社(shè)会消费品(pǐn)零售总额的比重为25.3%。

以鞋服品类为例，今年(nián)以来国(guó)产运动鞋服品牌加大对线上渠道的布局(jú)，线(xiàn)上收入占比也均实现不同程度增长。今年上半年，特步线上业务在2024年上半年实现超过20%的显著(zhù)增长，其收入占到了(le)特步主品(pǐn)牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收入占总收入的33.8%，同(tóng)比增长25.1%。李宁电商渠道收入同比增长11.4%。

这(zhè)意味着电商仍是品牌商家所要重点投入的(de)渠(qú)道(dào)。“当前电商平台竞争越来越激烈，品牌商家普遍会选择ROI（投资回报率(lǜ)）最高的平台来完成销售，也就是市场营销费用与产出(chū)的比例最高的(de)平台。”Arthur Yu表示。

他(tā)进一步指出，天猫仍(réng)是品牌商(shāng)家(jiā)在电商平台的(de)首选和基本盘，因为天(tiān)猫(māo)ROI相对最高(gāo)，但随(suí)着消(xiāo)费触点的(de)分散和增加，在未来(lái)2—3年，品牌商(shāng)家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会等(děng)多个平台作为线上销售渠道，但不同行(xíng)业商家在平台投资侧(cè)重方向也不(bù)一样，重点在于(yú)品牌商家自身定(dìng)位与(yǔ)销售目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取(qǔ)全渠道运营策略(lüè)对于品牌商家来说是(shì)大(dà)势所趋(qū)，全渠道的意义不仅(jǐn)在于布(bù)局线上多(duō)个渠道(dào)，还在于打(dǎ)通线上线(xiàn)下渠道。线下渠(qú)道当前也在发(fā)生深刻的变化(huà)，且(qiě)线下仍有得天独厚的优势。”他表示，在(zài)品牌布(bù)局全渠道的过程中(zhōng)，电(diàn)商代运营服务商就起到较为重要的作用。电商(shāng)代运营商主(zhǔ)要(yào)基于品牌方线上运营的诉求，覆盖品牌商家线(xiàn)上(shàng)化(huà)所需的全链(liàn)路服务。作为品牌的数字商业(yè)合作伙伴，宝尊电商对于(yú)品牌商家最大的(de)帮助在于，能(néng)够通(tōng)过制定适合不同渠道的策略来提升品牌业务的整(zhěng)体效能。

当前已有众多(duō)品牌商宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容开始布局多渠(qú)道策略，根据不同电商平台的特性(xìng)和目标消费群体，来选(xuǎn)择和定(dìng)位自己的渠道策略。例(lì)如，部分运动服饰类品牌积极布局(jú)直播(bō)和社(shè)交电商，今年上半(bàn)年在(zài)抖音、得物以及微信视频号等平台的零售销售额同比高双位数增长。

“对于品牌(pái)商家而言，未来电商领域有三大增(zēng)长机会：一(yī)是全渠道运营，二是提升货品与渠道的精准匹配程(chéng)度，三是增强线(xiàn)上线(xiàn)下渠道的(de)一致性，消费者感受到线上看短视频、直播与线下到店的体验感是一致的，‘同感同权(quán)’更(gèng)有助于提高其下单的(de)成交与转化率。”Arthur Yu分(fēn)析。

以(yǐ)内容为(wèi)中心的直播电商发展趋势

直播电商行业一路迅猛发展至(zhì)今，当前线上电商渠(qú)道对商家和(hé)消费(fèi)者对影响都(dōu)进一步(bù)加深。Arthur Yu指出(chū)，直播电商仍(réng)大有可为，其(qí)中，传统货架式电商与(yǔ)直播电商结合(hé)、以内容为核心(xīn)的直播电商模式是未(wèi)来发展(zhǎn)趋势之一(yī)。

直播电商行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平(píng)稳增长阶段，但行业依旧在释放增(zēng)长信号。从(cóng)今年(nián)6·18大促的情况来看，传统综合电商表现略低于预期，而直播电(diàn)商表现超出预期。星图数据显示，618期间直播电商(shāng)销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例(lì)提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二(èr)季度业(yè)绩增速同比回正，也离不开直播(bō)电商业务的显(xiǎn)著贡献，从全渠道来(lái)看，抖音渠道(dào)的(de)表现(xiàn)尤为突出。

2024年第二季(jì)度，宝尊电商完(wán)成对直播电商公司洛氪迅的收购，以及业务层面的项目迁移和中后端(duān)能力融合。此前在(zài)2023年(nián)11月，宝尊电商宣布与(yǔ)抖音服饰品类头部服务商杭州洛氪迅信息科技(jì)有限公司达成战(zhàn)略收购意向，计划收(shōu)购其51%股权。

宝尊电商曾表示，收购洛氪迅(xùn)目的在于补足宝尊电(diàn)商在直(zhí)播电商领域的(de)能力(lì)，洛氪(kè)迅(xùn)以做(zuò)直播电(diàn)商业务起家，具备(bèi)较强的直(zhí)播内容创造能力(lì)，叠(dié)加(jiā)宝尊电商扎实的货品、人群及中后台运营能力和经验，有望产生显著的协同效应。

财(cái)报(bào)显示，截至二(èr)季度末，抖(dǒu)音渠道在(zài)宝尊(zūn)电商业务总营收的占比超5%，呈现(xiàn)三位数高(gāo)增长。同时，宝尊电商的小(xiǎo)红书渠道(dào)收入也取(qǔ)得三位数(shù)高增长，未来有望进一步驱动(dòng)收入(rù)增长。

传统货(huò)架式电商是“人找货(huò)”的购物逻辑，消费者有了需(xū)求(qiú)再去搜(sōu)索产品，而直播电商则是“货找人”的(de)购(gòu)物逻辑，平台通过推送用户(hù)感(gǎn)兴(xīng)趣的内容吸引消费(fèi)者(zhě)，再(zài)推荐关(guān)联商品(pǐn)，最终吸引消费者下单购买(mǎi)。

“采取什(shén)么方式才(cái)能把‘货找人’做得更好？目前来看就是以内容为中心，通过主播所创造的(de)内容以及品牌商家所创造的内容来吸引消(xiāo)费者，这是未来(lái)直播电商(shāng)的一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内容更容易(yì)带动爆款效应，以(yǐ)内容为核心结合直播(bō)电商，这一模(mó)式早在2022年就有平台开始探路。抖音电商在2022年(nián)宣布升级为全域兴趣电商(shāng)，开(kāi)始大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架场互联(lián)互通。在过(guò)去一年，抖音电商GMV（成交总额）同比增长(zhǎng)80%，其中货架场景GMV占(zhàn)比达30%。

最(zuì)为典型的例子还有小红书，小红书是以内(nèi)容分享起(qǐ)家的社交平台，在过去一年加速布局直播电商(shāng)业务。小红(hóng)书提供(gōng)的数据显示(shì)，今年6·18大促期间，小红(hóng)书电商直(zhí)播间的订单量(liàng)为去年(nián)同期(qī)5.4倍(bèi)，店播GMV为(wèi)去年(nián)同期5倍。

当下直播电商已呈现出多元(yuán)化的格局，不同(tóng)平台(tái)的直播电商表现(xiàn)形式(shì)、互动(dòng)方式、营销推广和(hé)运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是货品要有竞(jìng)争(zhēng)力，二是要有内容要有故事，“要(yào)通过直播把故(gù)事讲(jiǎng)得很(hěn)好，这是未来直(zhí)播电商结(jié)合内容发展的关键所在。”

“今年在直(zhí)播电商高增速的情况下，我们(men)看到的是行业在今年下半(bàn)年和明年(nián)还会持续高速增长态势，这也是宝尊对接下来业绩能够(gòu)持续增长比较有信心的(de)关键(jiàn)。”Arth宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容ur Yu展(zhǎn)望道。

宝尊电商还表示，今年(nián)下半(bàn)年将(jiāng)继续(xù)以技术和数据为中(zhōng)心，提升全渠道服务能力，并加大在人才培训、可持续发(fā)展(zhǎn)方面的投入，继(jì)续(xù)秉持(chí)以客(kè)户(hù)为中(zhōng)心的理念，持续推进业务模式的创新，以更加接地气的(de)方式为品(pǐn)牌创造价值(zhí)。

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