“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年最差增速中报。

　　按照相关规定，8月底(dǐ)是(shì)中报披露的截止日。直到8月28日，酒鬼酒才羞(xiū)答(dá)答公布2024年(nián)半年报——公司营(yíng)收同比下滑超35%；归(guī)母净利润同(tóng)比下滑超71%。

　　从利(lì)润增速来(lái)看，这(zhè)是酒鬼酒近10年来(lái)业(yè)绩最差中报。

　　酒(jiǔ)鬼酒2023年中(zhōng)报就(jiù)上演(yǎn)过业绩“变(biàn)脸”，净利润下滑(huá)超(chāo)过40%。

　　随后，公司(sī)采取了一系列措施试图提振业绩，包括在2024年2月新(xīn)任命高峰为(wèi)董事长(zhǎng)。

　　然而，在低基(jī)数情况下，酒鬼酒2024年中报依然令人“大跌眼镜”。

　　业绩是股价(jià)的定盘星，当糟糕情况汇(huì)合时，酒鬼酒股(gǔ)价走势惨不忍睹便在(zài)所难免。在近3年的时间内，酒鬼酒股价已从最高时的270多元跌至目前不足36元，下跌(diē)幅度超过85%。

　　酒鬼酒何以沦落至此？公司未来如何突围？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)全称是酒鬼酒股份有(yǒu)限公司，旗下拥有“内参”、“酒鬼(guǐ)”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在深交所上市。

　　这几年(nián)，酒鬼酒陷(xiàn)入低潮。尤其今年上半年(nián)，公(gōng)司三大品牌收入全线(xiàn)下滑。其中，主打高端市场的(de)内参(cān)系列(liè)降幅最大(dà)，收入(rù)只有2亿元，同比下降(jiàng)约61%；占(zhàn)营收比重(zhòng)近(jìn)六成的酒鬼系列收入(rù)约6亿元，同比下降约30%；其他系列同比也下降约18%。

　　不仅是营收，毛利率也在下滑。上半年内(nèi)参系列、酒鬼系列、其他系列毛利率同比(bǐ)分别下降约3%、4%、9%。

　　业绩为何(hé)如此糟糕？

　　在(zài)此前披露的半年报预告中，酒(jiǔ)鬼酒主要将原因归咎于行业不好。公司解释称，当前白酒行业整体仍处于调整期，行(xíng)业挤压式竞争进一步加剧，消费需求仍(réng)待恢复。

　　可是，公司对此却缺少预判。在2023年酒鬼酒(jiǔ)馥郁大会上(shàng)，公司曾立下目标，在2024年实现酒鬼酒的恢复性增长。

　　而且，在今年5月(yuè)，酒鬼酒曾乐观表示，公司正在不断努力让核心终端接受酒鬼酒费用模式，目前效果已经非常(cháng)明显，2024年(nián)消费者动销比2023年已经有了大幅度提升。

　　换句话说，酒鬼酒(jiǔ)在今年上(shàng)半年一(yī)度比较乐观，但结果并不理想。

　　酒鬼酒早先曾被称为酒业“黑马”，2015年-2022年，公司业绩出现8年狂飙，营收从6亿元一路增长至超过40亿元(yuán)，年复合增长率接近(jìn)30%；同(tóng)期净利润也由8857万(wàn)元攀升至10亿元，年复合增速接(jiē)近40%。

　　然(rán)而，这种势头(tóu)在2023年(nián)戛然而(ér)止(zhǐ)，当年公司营收(shōu)骤降至28亿元，净(jìng)利润仅(jǐn)为5亿元，几乎腰(yāo)斩。

　　为何在数年业绩高增长之(zhī)后，酒鬼酒突(tū)然遭遇“滑铁(tiě)卢”？

　　苦涩(sè)“后遗症”

　　这一切还要从2018年说(shuō)起。

　　彼时，“中粮系”开始全面扶持酒鬼酒，前(qián)中粮酒业董事长王浩正式上任后(hòu)，喊(hǎn)出酒鬼酒要实现百亿元营收的口号。

　　你可知，当年酒鬼酒(jiǔ)的营收仅有5亿(yì)多，要增长约20倍？这是需要多(duō)大的勇气才敢喊出的口号？或者，喝(hē)了不少酒鬼酒之后(hòu)喊出(chū)来的？

　　为此，酒鬼酒开启了全国化进程，在(zài)各地快速扩(kuò)建经(jīng)销商队伍。

　　数据(jù)显示，2019年酒鬼酒的经销商(shāng)数量为(wèi)528家，2022年这一数据为1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼酒(jiǔ)经(jīng)销商(shāng)高达1774家。

　　经销商数量的激增，加之酒鬼酒鼓励(lì)经(jīng)销商多拿货，的确快速拉动了公司营收。不过，最好的时候，酒鬼酒的营收(shōu)也只有约40亿元左右，那(nà)是在2022年的时候出现的。

　　为了提高档次和毛利率，酒鬼酒也开始向高端化转型(xíng)，相关(guān)表述也出现在2021年、2022年年报中。

　　只(zhǐ)喊口(kǒu)号(hào)没多大用，必须砸下真金白银(yín)。数据显示(shì)，2022年，酒鬼酒的销售费用高达10亿元，4年(nián)时(shí)间翻了3倍。

　　然而，白(bái)酒高端化(huà)并非只靠营销就能做到。

　　进入2023年，在内(nèi)外重压之(zhī)下，酒鬼酒形(xíng)势急(jí)转直下。此(cǐ)时，渠道面临极大(dà)的库存压力。

　　酒鬼酒为此采取了近乎休克式的(de)去库存手(shǒu)段，即停止向市场新增产品供给。先是在2023年7月宣(xuān)布停止接受52度500ml内(nèi)参(cān)酒销售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大(dà)会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶直(zhí)接在PPT标出酒鬼酒存在的诸多问题。

　　外界对此做出不(bù)同的解读(dú)。一种观(guān)点认为，酒鬼酒高层终于意识到了问题的严重性；另一种观点则认为，这或多或少(shǎo)有(yǒu)点“自嘲”的意味。

　　为解决问题，酒鬼酒在今年还上演了(le)一出“挥泪斩马谡”。

　　6月(yuè)30日，酒鬼酒发布公告称，负责营销的王哲申请(qǐng)辞去副总经理(lǐ)职务。

　　尽管公司(sī)公告称，王哲因个人原因辞职。但王哲(zhé)任(rèn)期是2021年到2027年，此时辞职，外界自然会联想到(dào)公司业绩表现的(de)问(wèn)题。

　　难寻突破口

　　酒鬼(guǐ)酒的(de)人事变动不止于此(cǐ)，公司在年初还迎来(lái)了新任董事长。

　　2024年2月，前(qián)中粮酒业投资有限公(gōng)司董事长、党委书记高峰正式成为酒鬼酒新任(rèn)董事长。但资(zī)料显示，54岁的高峰并无白酒领域从业(yè)经验。

　　不过这也无所谓。管足球的，好(hǎo)多还不会踢球呢。

　　新官上任后，最引人瞩目的是经营(yíng)策略的改变(biàn)，公司开(kāi)始收缩战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半年报(bào)中都未提及“全(quán)国化”。公司战略转向为“精(jīng)耕湖南大本营市场和省外样(yàng)板市(shì)场”。

　　在今“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟年5月的投资者关系活动中，酒(jiǔ)鬼酒再次(cì)表(biǎo)示，公司2024年将坚定实(shí)施聚焦战略。

　　其(qí)次，酒(jiǔ)鬼酒明确今年的核心任(rèn)务是提升动销。不过，这一招算不(bù)得什么新脚法。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒鬼(guǐ)酒开出“稳价格、提动销”的药(yào)方(fāng)。

　　两招打出，实际情(qíng)况怎么样呢？

　　一句话：不容易。因为湖(hú)南省(shěng)内的白酒(jiǔ)市场竞争也(yě)十分激烈。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场(chǎng)规(guī)模约为280亿元。其中本地产白酒(jiǔ)约占80亿元，占比约为29%。由此可见，省外白酒在湖南市场具(jù)有(yǒu)极强(qiáng)的竞争(zhēng)力(lì)。

　　上(shàng)半年酒鬼酒省内市场收入约4亿元，同比减少34%，占营收的比重约为42%。显然，酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒要实现“精耕湖南大本营市场“的目(mù)标，仍然任重道远(yuǎn)。

　　同时(shí)，酒鬼酒仍承受(shòu)着巨大的库存压力。

　　公司上半年(nián)存货约为16亿元(yuán)，同比上涨约(yuē)16%，占流动资产的比例约(yuē)为41%。

　　值得注意的(de)是，这种情况下，酒(jiǔ)鬼酒仍在扩张产能。半年报显示，新建生产三区工程项目在建，项目整体投产后(hòu)将新增 10800 吨(dūn)产能。在建工程约(yuē)为7.3亿元，约为固定资产的142%。

　　硬(yìng)币的另一面，酒鬼酒的资金状(zhuàng)况并不乐观。上半年(nián)公司经营活动产生的现金流量净额为-2亿元，同比下降351%；现金及现金等价物净增加额约为-4亿元，同(tóng)比骤降462%。

　　酒(jiǔ)鬼酒上半(bàn)年合同负债不到3亿(yì)元(yuán)，去年同期超过4亿元，降幅(fú)超过40%。经销商数量(liàng)也从2023年末的1774家减(jiǎn)少至1301家。

　　看(kàn)上去(qù)，签约(yuē)的(de)少了，卖酒(jiǔ)鬼酒的店家也少了。这说明目前(qián)经销商的信心仍未(wèi)完全恢复。

　　在2024年半年报中，酒鬼(guǐ)酒也(yě)坦(tǎn)承(chéng)公司面(miàn)临这(zhè)些风险：白酒行业集中度持续提升，市场份额、利润进一步向头部企业集中(zhōng)，可能有竞争加剧的风险。白酒行业(yè)正处(chù)于调整期，可能有整体需求减弱的风险。

　　另据天眼查(chá)显示，酒鬼酒自身风险高(gāo)达1951项。

　　不过(guò)，酒鬼酒的窘境，确实(shí)也和行业(yè)有关。根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市(shì)场中期研究报告》，2024年(nián)白酒复苏态势较弱，存量竞(jìng)争下(xià)80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒(jiǔ)如(rú)何(hé)破局，改善目前的状况？有业内人士向《天下财道》分析说，酒鬼酒(jiǔ)需要在营销模式转(zhuǎn)型、费用改革、产(chǎn)品结构优(yōu)化、渠道和经(jīng)销商管理、品牌建设和市场推广等多方面发(fā)力，才能实现“逆袭”，看(kàn)见新的曙(shǔ)光。

　　酒鬼酒何时才能重回增长(zhǎng)轨道？“救火队(duì)长(zhǎng)”高峰需(xū)要多久(jiǔ)才能力挽狂(kuáng)澜？在全国化和本地化之间如何寻找突破口？《天下财道》将(jiāng)予以持续关注。

责任编辑：李显杰

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