打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消(xiāo)行(xíng)业，有(yǒu)一(yī)个存在感(gǎn)极(jí)低却不可(kě)或缺的大品类——生活用纸。存(cún)在感低，指该行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活(huó)用纸赛道拥有(yǒu)广阔的市场空间。相关报告显示，2015年(nián)至2022年(nián)，中国生活用纸市场规模从845.9亿元增长至(zhì)1276.2亿元，复合年增(zēng)长率（CAGR）为6%。而人(rén)均GDP和消费(fèi)水平的不断提升，也将(jiāng)进一(yī)步提升国内纸品的消费量。

　　作(zuò)为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国内生活用纸产业的变迁不断革新。在行业汰换期、公司通过打造优质品牌快速提高(gāo)市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在新消费的潮流中(zhōng)，公司又通过俘获用户心智、持续迭代新产品(pǐn)，走上了一条可持续增长之路。

　　作为数字化服务商(shāng)，微(wēi)盟陪伴了洁柔在生活用纸(zhǐ)赛(sài)道的每次突围。在三年多的深度合作中，双方(fāng)通过零售解决(jué)方案，携(xié)手洁柔成(chéng)功从0到1搭建私域(yù)体(tǐ)系、操盘用户(hù)深度运营，使老牌纸业焕发新生。这也(yě)是微盟持续推(tuī)进(jìn)“大客(kè)化”的又(yòu)一标杆案例(lì)。

　　从中顺洁柔(róu)的发展历史中(zhōng)，我(wǒ)们能(néng)窥见生(shēng)活用纸品牌如何突破行业自身限(xiàn)制、不断实现产业升级(jí)的方法(fǎ)论(lùn)。亦能看到(dào)快消(xiāo)品牌在媒(méi)体去中心化、用户需求多元化、内(nèi)容社交(jiāo)化的新周(zhōu)期中如何寻到(dào)破(pò)局之法。

　　01 渠道进化：以私域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是(shì)一家集研发、生产(chǎn)及销售为一体的多元化(huà)集团企业。其产(chǎn)品(pǐn)涵(hán)盖生活用(yòng)纸、打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆护理(lǐ)用品(pǐn)、健康精品、商用消费品等多领域，营销与服(fú)务(wù)网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股首批主营生活(huó)用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基地，年产能达到近百万吨。

　　而随着电(diàn)商渠(qú)道的快速崛起，生活用纸行业的销售(shòu)渠道也逐渐(jiàn)从线下向(xiàng)线上(shàng)倾斜，呈现渠道(dào)多元化(huà)趋势。洁(jié)柔亦开始构建包括电商在内(nèi)的多元化渠道，并(bìng)于2018年布局了微(wēi)信商城(chéng)、短视(shì)频和直(zhí)播带(dài)货等新兴渠道。

　　在此过(guò)程中，洁柔逐(zhú)渐意识到“私域建设(shè)”的价值，开始将用户深度(dù)运营提为重心。在洁(jié)柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛(sài)道门槛低、品(pǐn)牌辨识度较弱。而通过私域建设，洁柔能以个性化和有(yǒu)温度(dù)的服务触动消费者，在提(tí)升品牌认知度的同(tóng)时提升(shēng)用户粘性。

　　其次，在(zài)纸业传统的经销商渠道中，品牌缺少与消费者直(zhí)接沟通的桥梁，难以(yǐ)形成有效(xiào)的消(xiāo)费者(zhě)画像(xiàng)。特别是在消费(fèi)者需求多元化、对生活品质有较高追(zhuī)求的当下，私域提供了直接触达消费者的渠道。让洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产品研发(fā)、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。

　　最后，随着市(shì)场竞争加剧及流量红(hóng)利的(de)消退，各个公域渠道(dào)的营销成本也随之递增。通过公私域流(liú)量的(de)转换(huàn)以及私域流量池(chí)的构建，洁柔能(néng)以较(jiào)低成本反复触(chù)达消费者，提升品牌的获客与交易(yì)转化效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域(yù)流量的渠道进(jìn)化。

　　02 私域深耕：携手微盟，从0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于私域运营经验，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不仅助力(lì)洁柔从0到1搭建了私域，并在此后三年多时间与时俱进(jìn)迭代(dài)运营服务能力，挖掘用户深度价(jià)值。

　　合作过程中，洁柔以“人”为中心，基于呵护与陪(péi)伴的理念，构建具(jù)有社交及生活属性的洁柔私域，为全家人的生活场景提供精(jīng)准和有温度的服务。这一(yī)策略布局分为(wèi)三个阶段实施：第一(yī)阶段(duàn)，从0到(dào)1搭(dā)建私域体系，打通“公转私”链路(lù)；第二阶段，以精(jīng)细化(huà)运营提升用户的(de)留存和复(fù)购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用(yòng)户粘性，进行高价值用户的突破。通(tōng)过逐步递进的布局，实现(xiàn)了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在第(dì)一阶段，双方仅用23天就极速完成洁(jié)柔(róu)微信商城的搭(dā)建，为私域的交易转化(huà)提(tí)供阵地。之后又通过微信(xìn)生态多(duō)个流量入口——如微信支付的(de)优惠活动、朋友圈营销投放等(děng)方式，促进公域向私域的转化，有效实现品牌私(sī)域搭(dā)建初期的流量沉淀。

　　步入第二阶段，如(rú)何激(jī)发私域(yù)活(huó)力，以用户精细化运营提升用户留存复购(gòu)成为重点。首要通过优化(huà)用(yòng)户标签体系进行分层运营，以个性化(huà)的推(tuī)送机制提升用户复购。其次，洁柔通过对微商城进行多点位运营、企微社交裂变等方式，将更多用户沉(chén)淀到企微私域中。

　　此(cǐ)外，洁柔自身也积极完善微信生(shēng)态矩阵，陆(lù)续接入了视频号(hào)直播、公众(zhòng)号、社群团购、秒杀等，以(yǐ)此促进(jìn)品牌公私域的成交(jiāo)转化。

　　经过(guò)两年深耕，洁柔的私域建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私(sī)”留(liú)存企微用户近百万(wàn)，会员数超过百万。在2022年的高光(guāng)之年，洁柔在微信支付有优惠渠道获得“快(kuài)消品类交易(yì)单(dān)数第一”的佳(jiā)绩。

　　03 人设打造：创新用(yòng)户运营，助力高价值人群突破

　　“很少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其(qí)实是洁柔在社(shè)交媒体的自我(wǒ)宣言。

　　随(suí)着(zhe)市场竞争加剧(jù)，生活用纸品牌(pái)纷纷高价请明星(xīng)代言来造势，而洁柔(róu)却差异化(huà)地在社交媒体玩起(qǐ)霸(bà)总人(rén)设，并在用(yòng)户运营、内容营销等环(huán)节一(yī)以贯(guàn)之(zhī)的践行。大量用户成(chéng)为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互(hù)动。迄(qì)今，洁柔(róu)全(quán)平台粉丝量(liàng)共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书(shū)平台媒体矩(jǔ)阵号粉丝达150.6w，其中(zhōng)24年粉(fěn)丝实现(xiàn)突破式增(zēng)长，仅半年增长了110w+粉，#洁柔(róu) 话题(tí)总(zǒng)曝(pù)光3.1亿。

　　洁柔首(shǒu)席内容官吕白此(cǐ)前在(zài)采访中表示，“当(dāng)前用户注意(yì)力极度分散，人格化的品牌账(zhàng)号能给(gěi)用户提(tí)供更(gèng)多情(qíng)绪价值。在各个渠(qú)道面临流(liú)量见(jiàn)顶的(de)情(qíng)况(kuàng)下，谁能和用户同频共创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提升(shēng)用户(hù)的品牌(pái)忠诚(chéng)度，更为纸品突破“低客单价(jià)”桎梏，向高价(jià)值人(rén)群突破提供助益。

　　在用户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路是(shì)洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方位打造人(rén)设(shè)，提(tí)升用(yòng)户(hù)粘性。在企微阵地，用一系列“霸总(zǒng)语录(lù)”文(wén)案(àn)吸引用(yòng)户，还通过福利群与(yǔ)用户交流获得一(yī)手产品反馈。还在(zài)微(wēi)信商城中打造了“霸总星期一”活(huó)动，展开各样福利、试用活(huó)动(dòng)提升用户粘(zhān)性。

　　其次，在通(tōng)过组合(hé)拳(quán)提升用户留存(cún)后，通过(guò)高价值的(de)节日礼盒、差异化的(de)赠品(pǐn)周边等提升用(yòng)户(hù)客单价，实(shí)现高价值人群的突破。值得一提的(de)是(shì)，在高价值赠品中，洁柔(róu)围绕霸总人设推出(chū)了限量(liàng)版的古龙香水。这(zhè)款赠品(pǐn)与纸巾联袂打造(zào)了纸业的高客单爆品(pǐn)，在小红书私域渠(qú)道达(dá)到(dào)千万级曝光，两个(gè)月内多次售罄。

　　围绕洁柔的(de)霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性(xìng)和客(kè)单价，从(cóng)而实(shí)现了向高价值用户(hù)的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的(de)领军者，洁柔通过数字化转型、创新私域运营成功实现(xiàn)了品牌的持续增(zēng)长；更为纸品行业打破“低门槛、低客单、低粘性”的魔咒，提供了有益借鉴。这也是微盟持(chí)续(xù)推进(jìn)“大(dà)客化”战略的又一标杆案例(lì)。当前，微盟正在(zài)不断提升 SaaS产品服务能力，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助(zhù)力客户(hù)成功的同时，也为自身业(yè)务发展(zhǎn)提供更多增量。

责任编辑：王其霖

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