“滑铁卢
”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒(jiǔ)（000799.SZ）刚(gāng)刚交出近10年最(zuì)差增(zēng)速中报。

　　按照相关(guān)规定，8月(yuè)底是中报披露的截止日(rì)。直(zhí)到8月28日，酒鬼(guǐ)酒才羞答(dá)答公布2024年半年报——公(gōng)司(sī)营(yíng)收同比下滑超(chāo)35%；归(guī)母净(jìng)利润同比下滑超71%。

　　从利润增速来看，这是(shì)酒鬼酒近10年来业绩(jì)最(zuì)差中报。

　　酒鬼酒2023年中报就上演过业绩“变脸”，净利润下滑超(chāo)过40%。

　　随后，公司采取了一系(xì)列措施试图(tú)提振(zhèn)业绩，包括在2024年2月新任命高峰为董事长。

　　然而，在低基数(shù)情况下，酒鬼酒(jiǔ)2“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟024年(nián)中报依然令人“大跌眼镜”。

　　业绩是股价的(de)定(dìng)盘
星，当糟糕情况汇合时，酒鬼酒(jiǔ)股价走势惨不忍睹便在所难免(miǎn)。在近3年(nián)的时间(jiān)内(nèi)，酒鬼酒股价已从最高时的270多元跌至目前(qián)不(bù)足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒鬼酒何以沦落至此？公司未来如何(hé)突(tū)围(wéi)？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒鬼(guǐ)酒股份有限公司，旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在深交所(suǒ)上市。

　　这几年，酒鬼(guǐ)酒陷入低(dī)潮(cháo)。尤其今年上半(bàn)年，公司(sī)三大(dà)品牌收入全线(xiàn)下滑。其(qí)中，主打高端市场的内参系列降幅最大，收入只有2亿元，同比下降约61%；占营收比重近六成(chéng)的酒鬼系列收入约6亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)约(yuē)30%；其他系列同比也下(xià)降约18%。

　　不(bù)仅是营收，毛利(lì)率也(yě)在下滑。上半年内参系列、酒鬼系列、其他(tā)系列毛利率同比分别下降 约(yuē)3%、4%、9%。

　　业绩为(wèi)何如(rú)此糟糕？

　　在此前
披露的半年报预告中(zhōng)，酒鬼酒(jiǔ)主要将原因归咎于(yú)行业(yè)不(bù)好。公司解(jiě)释称(chēng)，当前白酒行(xíng)业整体仍处于调整期，行(xíng)业挤压式竞争(zhēng)进(jìn)一步加剧，消费需求仍待恢复。

　　可是，公司对此却缺少预判。在2023年酒鬼酒馥郁大会(huì)上，公司曾立下目标，在2024年(nián)实现酒鬼酒的恢复性增长。

　　而且(qiě)，在今年5月，酒鬼酒(jiǔ)曾乐观表示(shì)，公司正在不断“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟努力让核心终端(duān)接受酒鬼酒费用模式，目前(qián)效果已经非常明显
，2024年消费者动(dòng)销比2023年已经有了大(dà)幅度提升。

　　换句话说，酒鬼
酒在(zài)今年上半年一度比较乐(lè)观(guān)，但结果并不理想。

　　酒(jiǔ)鬼
酒早先(xiān)曾被称为酒业“黑马”，2015年-2022年，公司业绩出现8年狂飙，营收从6亿元一路增长至超过40亿元
，年复合增
长率(lǜ)接近30%；同期(qī)净利润也由8857万元攀升至(zhì)10亿元，年复合增速接近40%。

　　然而，这(zhè)种势头在2023年戛然而止，当年公司营(yíng)收(shōu)骤降至28亿元，净利润仅(jǐn)为5亿元，几乎腰斩。

　　为何
在 数年业绩高增长之后，酒鬼酒突然遭遇(yù)“滑铁卢”？

　　苦涩(sè)“后遗(yí)症”

　　这一切还要从2018年说起。

　　彼时(shí)，“中粮系”开始全面扶持(chí)酒 鬼酒，前中粮酒业董事长王浩正式上任后，喊出酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)要(yào)实现(xiàn)百亿元营(yíng)收的口号。

　　你可知，当(dāng)年酒鬼酒的营收仅有5亿多，要增长约20倍？这(zhè)是需要多大的勇气才敢喊(hǎn)出(chū)的口号(hào)？或者，喝(hē)了(le)不少酒鬼酒之后喊出来的(de)？

　　为此，酒鬼酒开(kāi)启了全国化进程(chéng)，在各地快速扩建(jiàn)经销商队伍。

　　数据显示，2019年酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这一(yī)数据为1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼酒经(jīng)销商高达1774家。

　　经销商数量(liàng)的激增，加之酒(jiǔ)鬼酒鼓励经销商多(duō)拿(ná)货，的确快速拉(lā)动了公司营收。不过，最好的时候(hòu)，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)的营收也只有约40亿元左右，那是在(zài)2022年的时候出现(xiàn)的。

　　为了提高档次和(hé)毛利率，酒鬼酒也开始向高端化转型，相关表述也(yě)出现在2021年、2022年年报中
。

　　只喊口号没多大用，必须砸下真金白银。数(shù)据显示(shì)，2022年，酒鬼酒的销(xiāo)售费用高达10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然而
，白酒高端化并(bìng)非只靠营销就能做到。

　　进入(rù)2023年，在内(nèi)外重压之下，酒鬼酒形(xíng)势急转(zhuǎn)直(zhí)下。此时，渠道(dào)面临极大的(de)库存压力。

　　酒鬼酒为
此采取了近乎休克式的去库存手段，即停止向市场新增产品供给。先是 在(zài)2023年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售(shòu)订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产(chǎn)品停(tíng)止(zhǐ)接单。

　　在(zài)2023年酒鬼酒馥(fù)郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑(zhèng)轶直接在PPT标出酒鬼(guǐ)酒存在的诸多问题。

　　外界对此做出(chū)不同的解读。一种观点认为，酒鬼酒高层(céng)终于(yú)意识到了问题的严重性；另一种观点(diǎn)则认为，这或多或少有点“自嘲”的意味。

　　为解决问题，酒鬼酒在今年还上演了一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日(rì)，酒鬼酒发布公告(gào)称，负责营销的王哲申请辞去副总经(jīng)理职务(wù)。

　　尽管公司公告称，王哲因(yīn)个人原因辞职。但(dàn)王哲任期是2021年到2027年，此时 辞职，外界自然会联想到公司业绩(jì)表现(xiàn)的问题。

　　难寻突破口

　　酒鬼酒的人事变动不止于此，公司在
年(nián)初还(hái)迎来了(le)新任董事长。

　　2024年2月，前中粮酒业投资有(yǒu)限公司董(dǒng)事长、党(dǎng)委 书记高峰正式成为酒(jiǔ)鬼酒新任董(dǒng)事(shì)长(zhǎng)。但资料显示(shì)，54岁的高峰并无白酒领域从业经验(yàn)。

　　不过这也无所谓。管足球的，好多(duō)还(hái)不会踢球(qiú)呢。

　　新官上任后，最引人瞩目的是经营策略的改变，公司开始收缩(suō)战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半(bàn)年报中(zhōng)都未提及“全国(guó)化”。公(gōng)司战略转向为“精耕湖南(nán)大本营市场(chǎng)和省(shěng)外(wài)样(yàng)板市场”。

　　在今年5月(yuè)的投资者关系活动中(zhōng)，酒鬼酒(jiǔ)再次表示，公司2024年将坚定实施聚焦战略。

　　其次，酒(jiǔ)鬼酒明
确今年的核心任务(wù)是
提升动销。不过，这一招(zhāo)算不(bù)得什么新脚(jiǎo)法。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒(jiǔ)鬼酒开出“稳价格、提动(dòng)销”的药方(fāng)。

　　两招(zhāo)打出，实际情(qíng)况怎么样呢？

　　一句话：不容易。因为湖南省(shěng)内的白酒市场竞(jìng)争也十分激烈(liè)。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约(yuē)为280亿(yì)元。其中本地产白(bái)酒约(yuē)占80亿元，占比约为29%。由(yóu)此可见，省(shěng)外白酒在湖南市场具有极强的竞争力。

　　上半(bàn)年酒鬼酒省内市场收入约4亿元，同(tóng)比减少34%，占营收的比重约为(wèi)42%。显然，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)要实现“精耕湖南(nán)大本营市场“的目标，仍(réng)然任重道远。

　　同时，酒鬼酒仍承(chéng)受着巨大的库存压力。

　　公司上半年存货约为16亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比上涨约(yuē)16%，占(zhàn)流动资产的比例约为41%。

　　值得注(zhù)意的是，这种(zhǒng)情况下，酒鬼酒仍在扩张产能。半年报显示，新建生产三区工程项(xiàng)目在建，项目整(zhěng)体投(tóu)产后将新增 10800 吨(dūn)产能。在建工程约为7.3亿元，约为(wèi)固定资产的142%。

　　硬(yìng)币(bì)的另一面，酒鬼酒的资(zī)金状况并不乐(lè)观(guān)。上半年公司经营活动产生的(de)现金(jīn)流量净额为-2亿(yì)元，同比下降351%；现金及现金等价物(wù)净增加额约为-4亿元，同比骤降(jiàng)462%。

　　酒鬼酒上(shàng)半年合同负债(zhài)不到3亿元，去年同期超过(guò)4亿元，降幅超过40%。经销商数量也从2023年末的1774家减少至1301家(jiā)。

　　看上去，签约的少了，卖酒(jiǔ)鬼酒的店家也少了。这说明目前经销商的信心仍未完全恢复。

　　在2024年半年报中，酒鬼(guǐ)酒也坦承公司面临这(zhè)些风险：白酒(jiǔ)行业集中度(dù)持续提升，市场份额、利(lì)润进一步向头部企(qǐ)业集中，可能有竞争(zhēng)加剧的风险。白酒行业正(zhèng)处于调整期，可(kě)能有整体需求减弱的风险。

　　另据天眼(yǎn)查(chá)显示，酒鬼酒自身风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的窘境，确实也和行业有“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟关。根据中国酒(jiǔ)业协会最新发布的《2024中(zhōng)国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒复苏态势较(jiào)弱(ruò)，存量竞(jìng)争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒如何破局，改善目前的状况(kuàng)？有业内人士向《天下财道》分析说 ，酒(jiǔ)鬼酒需要在(zài)营销模式转型、费用改革、产(chǎn)品(pǐn)结构优化、渠道和经销商管理、品牌建设和市场推广等多方面发力(lì)，才能实现“逆袭”，看见新(xīn)的曙光。

　　酒(jiǔ)鬼酒何时才能(néng)重回增长轨道？“救火队长”高峰需要多久才能力挽狂(kuáng)澜？在全(quán)国化和本(běn)地化之间(jiān)如何寻找突破口？《天下财道》将予以持续关注(zhù)。

责任编辑：李显杰

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