跨境电商里
的家具生意 品牌力还是性价比？

家具出海(hǎi)的关注度在提(tí)升。

根据Statista预测数(shù)据，到2023年全球家
具市场规模将达(dá)到7700亿美元(yuán)，预(yù)计在2023年至2027年间保持5.31%的(de)年复合增长率。这给了出海(hǎi)的家具(jù)企业广(guǎng)阔的发展空间。

日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相(xiāng)继披露2023年
年报(bào)，以(yǐ)线上品牌 出海，均实现营收、净利双增长(zhǎng)，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四(sì)少”的傲基科技刚向(xiàng)港交所主板提交(jiāo)上市申请，正在从亚马逊封号潮的(de)影响中恢复(fù)，营收和(hé)盈利能力(lì)也有所提高(gāo)。

不过，虽然业绩亮眼，但中(zhōng)国家(jiā)具品牌在海外的影响(xiǎng)仍然有限，只(zhǐ)通过线上(shàng)渠(qú)道销售的企业更是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向21世纪
经济报道记者表示，中国一直是(shì)海(hǎi)外家具市场主要的出(chū)口(kǒu)国，但是核心是价格，并不是品牌。

维持价格优势(shì)，企业面(miàn)临着更严格的成本控制，而(ér)物流是其中绕(rào)不开的
难题——起起伏伏的海运价格、费用飞涨的海外仓租赁，做大跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？件的跨境电(diàn)商企业(yè)承受着更大的
外界风险(xiǎn)。

对于(yú)他们来说(shuō)，这还是桩好生意吗？

品牌起步，线上加(jiā)速

事实上(shàng)，家具(jù)出海(hǎi)并不是一个新话题。受益于出口政策(cè)红利、完善的供应链(liàn)、低人工成本和成熟的生产工艺，自改革开(kāi)放以来家具出口行业迅(xùn)速(sù)成长。根据CSIL(米兰工业
研究中心)的数据，2022年全球家(jiā)具产 量约为5000亿(yì)美元，其中，中国是主要的家具生产国，占(zhàn)全球家具产量的(de)37%左右。<跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？/p>

“整个中国(guó)家具出口一(yī)直受益于比较低的成本优势以及比较好的品质。”李志明向记者表示，“其实目前大(dà)部分欧美国
家自己(jǐ)产的家(jiā)具已(yǐ)经越来越少了，基本是以(yǐ)东南亚和中国出口的家具为主。”

但与早期(qī)的(de)制造业出海(hǎi)一样，国内家居企业最初也主(zhǔ)要是通过OEM(自主生产)和ODM(自
主(zhǔ)设(shè)计(jì))等代工模式(shì)进行的，最早可以追溯到上
世纪。这种模式下，中
国企业主要(yào)承担生(shēng)产(chǎn)制造的角(jiǎo)色，而品 牌和(hé)设计则由(yóu)海外客户或企业负责。

随着技术能力的提升和市场的变化，中国企(qǐ)业逐渐积累了(le)自主设计和生产的能力(lì)，开始了OBM(自主品(pǐn)牌)的探索，这可以视为(wèi)品牌出海的雏形。

近两年，国内头部家具企业海外(wài)布局(jú)比较频繁，例如，金牌厨(chú)柜 和顾家家居等
公司加大了(le)海外运营力度，通过在泰(tài)国和墨西哥建立生产基地来提升海外市(shì)场(chǎng)的竞争力和服务能力，志邦家居(jū)、索菲亚等企业(yè)积极在海(hǎi)外开店，进一(yī)步提(tí)升品(pǐn)牌影响力。

而在跨境电商新业态(tài)的(de)助力下(xià)，也有(yǒu)企业通过亚马逊(xùn)、独(dú)立站等(děng)平台直接(jiē)面向海外(wài)市场(chǎng)，进行自主品牌销售，如致(zhì)欧(ōu)科技、乐歌股份、傲基科(kē)技等(děng)。

在欧美消(xiāo)费(fèi)者逐渐形成的(de)居家、远程办公(gōng)习惯的大背(bèi)景下，加之通胀压(yā)力下(xià)“平价消费(fèi)”浪潮(cháo)的兴起，越来越多的消费者转向了(le)价格透明、产品多样、性价比更高的线上家居消费，为公司市场(chǎng)空间进一步扩(kuò)大(dà)创造了机遇。

从这些企业中也(yě)能窥(kuī)见中国家(jiā)具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发(fā)布，上述三家企业(yè)均实现(xiàn)了营收和
利润的(de)双增长，业绩亮眼(yǎn)。

致欧
科技年报显示，2023年，该公司实现营业总
收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润(rùn)4.13亿(yì)元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以(yǐ)SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线(xiàn)上市场，2024年将明确集团(tuán)主品牌(pái)SONGMICS HOME作为品牌归一化的方(fāng)向。

乐歌股份2023年实现营业(yè)收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同(tóng)比大增189.72%。其在国内主(zhǔ)打“Loctek乐歌(gē)”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工(gōng)学产品。报告期内，该公司自主品牌产品(pǐn)销售收入占主营业务收入(不 含海外仓业务收入)比重已(yǐ)超过70%。

还在冲击港股IPO的傲基科技2023年(nián)实现营业收入(rù)86.83亿元，同比(bǐ)增长22.30%；净利润(rùn)为5.2亿(yì)元，同比(bǐ)增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具(jù)家居(jū)品牌，2023年，该公司有11个品(pǐn)牌(pái)GMV超过1亿(yì)元。

而线上市场(chǎng)的渗透还将持续扩大。根据弗若(ruò)斯(sī)特沙利文预(yù)计，美国家具(jù)家居类B2C电商市(shì)场(chǎng)的(de)GMV将(jiāng)由2023年(nián)的748亿美元增加至
2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV由2023年的859亿美元增
至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。

依赖亚马逊，品牌(pái)力(lì)仍有限

目前来看，亚马(mǎ)逊(xùn)仍然是家具(jù)线(xiàn)上销售的主要(yào)渠道。致欧科技2023年年(nián)报显(xiǎn)示，其(qí)亚马逊销售额占(zhàn)比达(dá)68.55%，较2022年提升了0.94个百分点，远(yuǎn)高于其(qí)他平台。

而依赖(lài)单一的平台往往意味(wèi)着较高(gāo)的业务中断风险，如平
台政策变
动、算法更新或政(zhèng)治因素等，傲基科技就是前车之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号(hào)事件，业绩陷(xiàn)入了严(yán)重亏损，A股上市计划也因此搁(gē)置。为降低亚马逊事件的影响，2023年，傲(ào)基科技削减大
部分亚马逊店铺数量，在(zài)沃尔玛及Wayfair等其他(tā)电商平台建立业务。

招股书显(xiǎn)示(shì)，2022年傲基科技的(de)亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到303个，2023年仅剩99个。亚(yà)马逊销售额占比也有明显减少，在2021年至2023年期(qī)间(jiān)从83.9%降至(zhì)53.8%，但(dàn)仍大幅高(gāo)于其他渠道。

乐歌股份的单一渠道依赖度则轻一些。亚马逊同样是其(qí)最主要的销售渠道，但销售额占主营收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独立站销售收入6.71亿元，同比(bǐ)增长16.72%，占比达(dá)到22.93%，仅次(cì)于(yú)亚马逊(xùn)。

在跨境电商品牌化的(de)当下，选(xuǎn)择独立站的卖家数(shù)量正在增长。独(dú)立站能够较好满足消费(fèi)者的定制化需求，也能(néng)够自(zì)主设置营销策略和开展营销活动，进一步提升销(xiāo)售量和(hé)品牌知名度。

相比之下，致(zhì)欧科技独立站销售额(é)占比(bǐ)仅有2.27%，傲基科技包含(hán)独立站在内的“其他渠道”销售额占比(bǐ)仅有4.3%。

有家具出海行业人(rén)士向21世纪经济报(bào)道记者(zhě)表示，相比第三方平台(tái)，独立站在售产品通常客单价较高，如果做好了会(huì)给企业(yè)带来品牌力和业绩的双丰收；但(dàn)在流量(liàng)越来越贵的(de)背景下，企业对于这部
分的(de)投(tóu)入也变得谨慎。例(lì)如，致欧科(kē)技就曾在投资(zī)者关系(xì)活动中表示(shì)，短期内，独(dú)立站不是(shì)发力的重点。

就打造(zào)品牌(pái)力而言，中国出(chū)海家具企业仍(réng)然处于起步阶段，尤其是只有线(xiàn)上渠(qú)道的(de)企(qǐ)业，省去线下实体店的体(tǐ)验(yàn)成本，更容(róng)易陷入拼价格的逻辑，在竞争激烈的海外家具(jù)市场赢得更多的市场份额被赋予(yǔ)更高的重要性。

李志明向(xiàng)21世纪经济(jì)报道
记(jì)者表(biǎo)示，中国出海家具企业(yè)仍主要以更(gèng)高(gāo)的性价比取胜，而非更(gèng)强(qiáng)的品牌力，“做品
牌是需要(yào)不断实践和积(jī)累的愿景”。

财报也显示，上述(shù)三家企业的毛利率基(jī)本为30%~40%，在毛利率普遍 较高的家具行业中(zhōng)并不(bù)亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家
居的毛利率在50%~70%之间。

不过，价格(gé)的优势将持(chí)续(xù)。2023年全年，全国(guó)工(gōng)业生(shēng)产者出厂价格指数(PPI)比上年下降3%，制造业(yè)原(yuán)材料及价格的下降，带来了国内家居家具产品的规模优势与成本优势进一步(bù)扩大，为中(zhōng)国制造(zào)出海(hǎi)提供
充分支持。

大件物流(liú)成本如何控制

想要(yào)谋求更(gèng)大的成本优势，物流是(shì)一个绕不
开的难点。上述(shù)家具出海行业人士向记者表示，中大件跨境销(xiāo)售产品的成本中，约有(yǒu)15%~25%是物流成本。

中大件商品无法实现低(dī)成本的空运直(zhí)邮，只能通过海(hǎi)运、仓储、快递配送的形式(shì)，而(ér)这(zhè)部分(fēn)成本(běn)并不稳定。

受国际局势和(hé)地缘政治等多重因(yīn)素的影响，海运价格波(bō)动明显，虽然当前海运(yùn)价格相比2022年大幅(fú)回(huí)落(luò)，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点降至(zhì)2023年(nián)8月的880点，但后续(xù)仍存在上升的风险。

海外(wài)仓方面，根据Colliers的数据，美国本土海外(wài)仓价格连年(nián)攀升，由2020年一季度的每(měi)平方英 尺6.18美元(yuán)增长至(zhì)2023年一(yī)季度的(de)8.76美元，其(qí)中(zhōng)2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息
、经济预期转(zhuǎn)弱等原因导致。

为了控(kòng)制(zhì)这部分成本，三家企业不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份2020年开始推出公共海外(wài)仓跨境(jìng)物(wù)流服务，目(mù)前已成为公司的第二条(tiáo)增长曲线。年报显示，2023年(nián)，公共海外仓业务增速显著(zhù)，这(zhè)也是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收(shōu)9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32个百分点。

截至报告期末，乐歌股份在全球(qiú)拥有12个自营海外仓，面积28.96万平方米，2024年一(yī)季度加快扩仓进度，目前在全球拥有13个自营(yíng)海外仓，总面积36.24万平方(fāng)米(mǐ)，累计服务超过600家外贸企业。

乐歌股份(fèn)表示，该公司将在2024年实施降本增效，推(tuī)进尾程物流降本和美国自建仓建设，加强(qiáng)海外仓自动化和信息化投入，提高运营效率。在业绩会上，乐(lè)歌股份(fèn)管理层预计，海外(wài)仓业务的营收占比将(jiāng)在2024年(nián)达到35%以上。

傲基科技则是 通过深圳西邮(yóu)智仓科技
有限公司来开展物流服务。招股书显示，其(qí)物流解决(jué)方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿 元，再进一步增加113.3%至2023年的(de)16.53亿(yì)元(yuán)。

截至2023年(nián)12月31日，傲基科技在美国主要港口城(chéng)市(包括洛杉矶(jī)、休斯顿、新泽西及(jí)芝加哥
)及在欧洲(主
要是德国)运(yùn)营27个(gè)海外仓储设施(shī)，总建筑面积超过500万(wàn)平方英(yīng)尺。

其(qí)物流成本也得(dé)以降低，由2021年的25.83亿元下(xià)降至2023年的18.61亿元，分(fēn)别占(zhàn)同年商品销(xiāo)售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划建(jiàn)设更多智能化全球仓储中心，加强其仓储及物流能力。

致欧科技的物流(liú)布局(jú)相对保(bǎo)守，构建了 海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环节与DPD、UPS等物流公司建立合作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨境物流业务主要为自身内部(bù)经营服务，目前仅有少(shǎo)量面积的海外仓对外提供服务。

年(nián)报显示，自有仓方面
，截至2023年底该公司(sī)国内外自有仓面积已达28万(wàn)平方米；三方仓(cāng)方(fāng)面(miàn)，该公司于法国、墨西(xī)哥等国家(jiā)地区新(xīn)设(shè)前置仓，欧洲地(dì)区自发配送时效大部分(fēn)实现了3~4日送(sòng)达。

在(zài)业内人士看来，随着全球经济的不断变化，物流成本控制将继续成为家具出海企业战略规划的重要组(zǔ)成(chéng)部分，仍需要不(bù)断探(tàn)索新的物流模式和技术，以适应不断变化的市场环境。同时，随(suí)着数字化和自动化(huà)技术(shù)的发展(zhǎn)，物流行业的效率和成(chéng)本效(xiào)益也有望进一步提高。

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