预约已超400万台，谁在囤华为三折叠 手机？

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　　一(yī)场新的狂欢即将揭(jiē)幕——华(huá)为重奢手机策略起步，经销商协同，黄牛抬(tái)高水位

　　文|《财经》特约撰稿人 顾翎(líng)羽

　　编辑|谢(xiè)丽(lì)容

　　9月10日，华为发布一款三折叠屏新机(jī)——Mate XT非凡大(dà)师，和目前各
大中国手机
品牌均已推出的折叠屏手机相比，Mate XT非(fēi)凡大师(shī)多折了一块屏(píng)，并被定(dìng)位为“超高(gāo)端手机”，起售价高达(dá)19999元，被(bèi)称为“电子(zi)茅台”。

　　9月7日中午，在还没有公布任何价格和配置的情况(kuàng)下(xià)，Mate XT非凡大师在华为官网预(yù)订开启。两天之(zhī)后
，线上预约人数(shù)突破300万。9月10日公布正(zhèng)式售价后，预约数来
到400万(wàn)。及至发稿，预约人数超过410.8万人(rén)，并(bìng)且还在快速增长。

　　中国手机(jī)市(shì)场早已进入存量市场，极度饱和，是典型的红(hóng)海。就(jiù)目(mù)前的市场(chǎng)容量来说，400万的预订量(liàng)，数字(zì)相当惊人。根据研究机构Counterpoint提供的(de)数据，这一数字已经直逼2023年全球折叠屏手机出货量(liàng)的25%，接近2024年上半年整个中国折(zhé)叠屏手(shǒu)机市场出货量。换(huàn)句话说，按常理推断，这(zhè)部(bù)手机在短时间内卖(mài)出去400万台预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？概率极小。

　　但从另一(yī)个角度看(kàn)，Mate XT非凡大(dà)师被追捧的(de)现状貌似又具合理性。去年(nián)9月，华
为发布搭(dā)载自主芯片的Mate 60手机开启(qǐ)预售后仅几十秒所有电商平(píng)台均售罄。其中Pro版本溢价一度超(chāo)过千(qiān)元(yuán)，一些囤货的黄(huáng)牛赚(zhuàn)得盆满钵(bō)满。从那时起，华为新机开始被 称(chēng)为“电子茅(máo)台(tái)”，指(zhǐ)像茅台一样(yàng)适合倒卖，在二级(jí)市场是具备高溢价、高流通性的“硬通(tōng)货”。

　　一款售价惊人(rén)的手机(jī)，在预(yù)订时怎么(me)就卖出了消费者抢鸡蛋的架势？究竟是(shì)谁在购买华为Mate XT非凡大师？我(wǒ)们通过多位渠道相关人士反馈的信(xìn)息发现，此(cǐ)轮400万人抢购热(rè)不是一(yī)场单纯的黄牛(niú)狂(kuáng)欢，造成该现象的原因和(hé)华为的手(shǒu)机布局有关。职业(yè)黄牛是重要推手，但是有机会吞下最多利润的(de)人，并
不(bù)是他(tā)们。

　　疯狂的抢购

　　9月7日的深圳仍然酷热难当，南山的一家华为旗舰店里，顶着(zhe)酷暑前(qián)来预订三折(zhé)叠屏手
机的消费者已(yǐ)经排起 了长龙，将整个楼层堵得水泄不通。几乎没有空间落脚的店员一面忙于疏导，一面怕消费者排队(duì)太久，为他们发(fā)放
矿泉水。

　　一个下午过去了，排队的女孩终于开心地领到了一张预(yù)约成功的单子，只是开(kāi)心转(zhuǎn)瞬(shùn)即逝。工作人员告诉她，预订是登记意向，具体能不能买到，还要看抽签的结(jié)果。如(rú)果(guǒ)抽到了会通知来店里付款。

　　9月9日，我们再度来到店里时，被告知线(xiàn)下预订已(yǐ)经结束了，后续购买还需 要耐心等待。此时，线上预约的人(rén)数已近(jìn)300万。在(zài)二手交易平台(tái)闲鱼上，大量转让预订订(dìng)单的交易页面(miàn)开始出现(xiàn)，每(měi)台Mate XT标价3万-9万不
等，商家开出的溢价至少在(zài)1万元起、定金5000元起。

　　我们通过与这些商(shāng)家沟通发(fā)现，虽然所有人都对来源渠道闭口不谈，但是观察他们以往的销售历史可以将其分为三类：一(yī)类是终端黄牛(niú)，主要倒卖各种终(zhōng)端产品，货源可能来自经销商；一(yī)类(lèi)是产业链(liàn)黄牛，过往通常有(yǒu)手机和零部(bù)件代
工经历，货源可能来自原厂(chǎng)或供应链(liàn)；另(lìng)一类是纯素(sù)人，如声称自己拥有多(duō)个华为商城账号(hào)，可以代拍、代抢。

　　不过，这些商家有一个共 同点：都是散户黄牛(niú)。也就是说(shuō)出手少量订单，货源
并不稳定
，不能(néng)保(bǎo)证到货。

　　产品比以往(wǎng)任(rèn)何一次抢购都更稀(xī)缺(quē)，这是(shì)此次华为三折屏新机Mate XT非(fēi)凡(fán)大师抢购潮的最大特点(diǎn)。通常来说，一(yī)款产品想要(yào)在(zài)二级市场(chǎng)获得高溢价能力就得像(xiàng)大牌明星的演唱会门(mén)票，必须(xū)具备两(liǎng)个前提：高(gāo)稀缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上市时抢购(gòu)潮的两个最大原因，一是华为手机业务在遭遇制裁后，忠实用户已经多年没有换机，市场用户基础(chǔ)大，具备高流通的可能(néng)；二是Mate 60采(cǎi)用自主芯片且前期备货不足(zú)，属于(yú)高稀缺的产(chǎn)品。

　　此(cǐ)次Mate XT非
凡大师的稀缺性和流通性并不输Mate 60。现有技术下，三折(zhé)叠屏手机技术实现(xiàn)难度高
。首先，三折叠屏手机需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的视感和灵敏度，又要具(jù)备良好的折叠耐用性；另外，三折叠屏(píng)手机的铰链设计(jì)更(gèng)为复杂，量产良率难以保证；而且随着折叠次数的增加，减少折痕的难度也相(xiāng)应增加 。同时(shí)，随着屏幕面积的(de)增加，对电(diàn)池续航(háng)和减轻重量的
要(yào)求也更高，整体制造(zào)工艺难度拉高。

　　因此，三(sān)折叠(dié)屏(píng)手机的成(chéng)本和技术难度远远
高于普通手机。到目前为止，虽然多个品牌已经亮相了三(sān)折叠(dié)屏手机原型，但华为(wèi)率先实(shí)现了量产。因此，拥有一台人无我有的(de)华
为(wèi)Mate XT非凡大师，实际上是(shì)一种(zhǒng)“身(shēn)份的象征”。

　　Mate XT非(fēi)凡大师首轮备货不多。有(yǒu)媒体援 引供应链消息称(chēng)，此次渠道首轮备货不超过4万台。一位华为经销商告诉我们，他所在城市(shì)华为智能生活馆和授权体验店加起来约(yuē)50家，只有大约不到8家的(de)门店获 得了首批供货。

　　华为通常向员工开(kāi)放产品的内部购买渠道。不过，短(duǎn)期内，内部购买渠道暂时也不好使。一位华为研发线的中层(céng)告诉我们，他(tā)也很想买一部三折叠屏新机，但是他包括(kuò)身边同事也均(jūn)没有任何内部渠道 。另一位(wèi)负(fù)责生态拓展的华为中层表(biǎo)示，内(nèi)部只给某些(xiē)关键岗位的领导提供了一个优购码，以让这些对外岗位的领导买(mǎi)来用于维护客(kè)户关系，价格也不能便宜(yí)，只能
说保证比较快拿到而已。

　　因此，Mate XT非(fēi)凡大师出(chū)现(xiàn)看似反常的遭抢购现(xiàn)象实则是正常的——由于(yú)新(xīn)机稀缺性和流通性极强，在上市初期本具有高溢价的能力。

　　“就像是购买一种回(huí)报率不错的理
财产品。”一位从未用过华为产品的苹果(guǒ)用户也预(yù)订了(le)华(huá)为(wèi)新机，他表示，身边(biān)许多(duō)预订的同事和朋(péng)友和他一样，对实际产品并不(bù)感兴(xīng)趣，只是(shì)抱着一种理(lǐ)财和试水的心态。

　　不过(guò)，在这400万的预订者中，大多数人也拿不到首(shǒu)轮新机(jī)。

　　利 润给足经销商

　　既然现阶段的抢购并非真实需求，随着时间推移，这(zhè)种泡沫会破灭吗？会出现(xiàn)产品(pǐn)砸在黄(huáng)牛手中，甚至破发卖不出去的(de)情况吗？

　　答案是没有可能(néng)。只(zhǐ)要需求和供给(gěi)差距足够悬殊，对(duì)倒(dào)卖者来说几(jǐ)乎(hū)没有风险。

　　三折叠屏新机量产技术不成熟(shú)，成本高市场小，这(zhè)些注定了其出货量不会很大，但在这种情况下，华为选择开启的却是无定金的预订。一(yī)位华为资深经销商向我们表(biǎo)示，这是一种营(yíng)销策略(lüè)。“预
订门槛低(dī)，把热度拉起来。只要热度起来了，一来需(xū)求(qiú)扩大(dà)了，二来只要有需求，渠(qú)道就有加价销售的空间了。”

　　我们了解到，为(wèi)了能够将
Mate XT非(fēi)凡大师热度炒至更(gèng)高，即(jí)使自(zì)己的(de)店里有(yǒu)供(gōng)货，这位经(jīng)销商自己和店员们均在(zài)网上下了预 订。他的(de)理由很简单：华为选择窄渠道高溢价策略，这事实上也是对经销商一种变相的奖(jiǎng)励和补贴。业界常常通过观察一(yī)款手机的供应状况来评估其市场表现，若某款手机出现缺货现象，则通常被解读(dú)为(wèi)该机型拥有较高(gāo)的利润空间。产品溢价能力强，正是经销商追(zhuī)随华(huá)为(wèi)的重要原因之一。

　　在华为手机业务回归之前，经销商一度(dù)面临无货可卖。Mate 60系列推出之(zhī)前，华为提前布局渠道，鼓励经销商在低谷中逆势扩张门店(diàn)，为Mate 60系列迅速占领 市场提供了(le)基础，也让经历了长时间等待的经销商之后迅速回血。

　　但(dàn)是，随着Mate 60的势能消退(tuì)，加之产品供应不足，销量开始在(zài)2024年一季度出现下滑，接下来(lái)，华为的Pocket 2和Pura 70销量也未达预期，凸显了渠道发展速度超(chāo)过产品速度的矛盾。与此同时，华为产品价格的上(shàng)探也给门 店带来了销售压力。

　　对(duì)门店来说，一款爆款的高溢价产品不仅意味着(zhe)获利空(kōng)间，同时还有(yǒu)利于提升品牌形象，以对冲市场疲软的不利影响。

　　前述经销(xiāo)商表示，华 为对渠(qú)道进(jìn)行了严格筛(shāi)选。为了符合产品调性，真正有机会售卖Mate XT非凡大师的门店必须是高端门店，不可能数(shù)量很多。现阶段，由于经销商压力(lì)大。华为也并没有要求经销商进行常见的(de)“搭货”（经销商为了有(yǒu)机会(huì)获得厂商畅销产品的货源(yuán)而(ér)同时搭售不好(hǎo)卖的产(chǎn)品）。

　　不过(guò)，他认为，等到市场回暖了，被要求(qiú)“搭货”销售只是时间问题(tí)。

　　 “非凡大
师”系列冲击(jī)超高端

　　窄(zhǎi)渠道、少量货源、营销不遗余(yú)力，种种(zhǒng)迹象(xiàng)表示，面对稍显陌生的超高端市场，华为
也还(hái)在“试水(shuǐ)”。

　　去年9月，华为推出了全新超高端品(pǐn)牌“非凡大(dà)师”，首批发布的产品包括起售价(jià)11999 元(yuán)的手机Mate 60 RS非凡(fán)大师(shī)，以及由18K金打造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师。此次华为(wèi) Mate XT 非凡大师是其第二款(kuǎn)手机。

　　Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点(diǎn)是，Mate XT 非(fēi)凡大(dà)师的发布可以巩固华为在折叠屏领(lǐng)域的科技领先地位。在一定程度上这是一个正确的策略，因为这一过程将(jiāng)有(yǒu)助于(yú)华为积累开发更复杂的折(zhé)叠式智能手机的经验。随着折叠屏技术日趋成熟，消费者(zhě)对折叠屏手(shǒu)机的接受度(dù)越来越高，华为选择在这个时机推出具有更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局(jú)上，华为目前最(zuì)重要的两个产品系列分别为 每年秋季(jì)发布的Mate系列和春季发布的Pura系列产品(pǐn)。前者主打商务人士(shì)，后者(zhě)则更(gèng)强调拍照功能，面向(xiàng)更年轻市场。两个产品系列新款起(qǐ)售(shòu)价均在5000元以上。根据我(wǒ)们 了解，今年Mate 70发布时间推迟，但是起售价有可能继续提高(gāo)。

　　华为在渠道端的布局也在(zài)配合超高端战略。经销(xiāo)商的信息显示(shì)，华为正在(zài)加速投入“重(zhòng)奢店”，对店铺(pù)的选址、运营、人员管理、售卖产品(pǐn)均有高要求。

　　前述受访经销商告诉我(wǒ)们，这 些“重奢店”要“挨着LV之(zhī)类的奢侈品品牌，要有(yǒu)奢侈品(pǐn)的(de)气(qì)质(zhì)”。同时，对于普(pǔ)通门店，华为从强调门店销售的销售(shòu)能力，也提升为培养门店销售的(de)服务能力，试(shì)图将门(mén)店由单纯(chún)售卖商品向经营客户的方向转变 ，提升客户黏性和品(pǐn)牌调性。

　　从产品迭代进化规律来(lái)看，折叠屏手机最有可能成为华为(wèi)在超高端市场(chǎng)破局的利器。根据市场研(yán)究机(jī)构IDC的数(shù)据，在中国折叠屏手机市场，华为在2024年二季度(dù)以41.7%的市(shì)场份额(é)稳居第一(yī)，vivo和荣耀分(fēn)别以(yǐ)23.1%和20.9%的市场
份(fèn)额位居第(dì)二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在第
四，三星则以3.0%的市场份额(é)位(wèi)列第五。

　　不过，从市场大盘来看，华为(wèi)的(de)优势并不明显。IDC的数据 显示，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列第一(yī)，华为以17.0%的市场份额位列第二，OPPO、苹果和vivo分别位列第三至第五 位。

　　而到了第二(èr)季(jì)度，vivo以18.5%的市场份额位列中国智(zhì)能手机市(shì)场出货量第一，同预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？比增长17.1%。华(huá)为以 18.1%的(de)市场份额紧随其后，位居第二，同比增幅超过50%。OPPO以15.7%的
市场份额位居市场前三(sān)，而荣(róng)耀和(hé)小米分别以14.5%和(hé)14%的市(shì)场份额位列第四和第五(wǔ)。

　　红海之中(zhōng)，中(zhōng)国手机市(shì)场(chǎng)竞争极(jí)度残酷(kù)，“得高端者得(dé)天下(xià)”的产业特性仍然没(méi)有变(biàn)化，但这(zhè)个市场因为华为的重返开始出现新的变量。9月10日，苹果也发(fā)布了iPhone16系列(liè)新品，但过(guò)去(qù)加价售卖和一(yī)机难求的盛况并没(méi)有再出现。在二(èr)手交易平台上，一位(wèi)头像还顶着苹果logo的商家(jiā)正(zhèng)在努力吆喝自己的新生意(yì)，“华为(wèi)骨灰级玩家(jiā)，（手机官方售价）加1万直接顺丰特快到您(nín)家。”

责任编辑：何俊熹