中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈(chén)霞昌

几元一套(tào)的(de)穿戴式美甲、10元(yuán)一本的婴儿布书、20元一块的电子(zi)表、300元(yuán)的(de)太阳能户外(wài)照明灯……这是近日在广东省(shěng)“跨境电(diàn)商+产业带”活(huó)动现(xiàn)场，众(zhòng)多商家展示(shì)的(de)商品。当天，数百家(jiā)跨境电商卖家(jiā)和(hé)跨境电商平(píng)台进行了(le)面(miàn)对面的对接(jiē)。

现场(chǎng)商家告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨境电商平台销往全(quán)球(qiú)各(gè)地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道(dào)，如今正(zhèng)被阿里巴巴速卖(mài)通(tōng)（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等多个中资跨境(jìng)电商平台所取代。

海关总署发布(bù)数据显示，一(yī)季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与(yǔ)一般贸易(yì)、加工(gōng)贸易共同构成我国三(sān)大贸易方(fāng)式，成为(wèi)拉动(dòng)外(wài)贸(mào)增长(zhǎng)的(de)新动能。跨境(jìng)电商规模扩大(dà)的同时，一批新一代(dài)跨境电商平台在海外市场快速发展，成为(wèi)不容忽视的(de)“中国力(lì)量 ”。如今，这些跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消(xiāo)费者购物的新选择。

中资电商(shāng)平台缘何(hé)崛起

众多跨境电商平台(tái)中(zhōng)，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动(dòng)旗下TikTok推出的(de)TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平台(tái)“四小(xiǎo)龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球(qiú)购物类APP下载量冠军，在这(zhè)个榜单上，排名第二和第九位(wèi)的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊(xùn)为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为(wèi)中国卖家的(de)首(shǒu)选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改(gǎi)变了整个生态。2021年4月(yuè)开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部(bù)卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一(yī)位曾经在(zài)亚马逊(xùn)开设3C店铺的卖家告诉(sù)记者，他因为引导(dǎo)用户对商品进(jìn)行评价违反(fǎn)了亚马逊(xùn)相关政策，店铺最终被亚马(mǎ)逊关闭。

随后(hòu)他转向了阿里(lǐ)的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能够重回美国市场。

亚马逊(xùn)大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让(ràng)众多(duō)中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一(yī)个篮子里(lǐ)。他们急需寻(xún)找新的平台，分担(dān)风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先(xiān)后成立(lì)，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对(duì)第(dì)三方(fāng)卖家(jiā)开放，吸引第三方(fāng)卖家(jiā)加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨(kuà)境电商平(píng)台进入中国卖家视野。

“四(sì)小龙(lóng)”各有特(tè)点

“四小(xiǎo)龙”能够迅速崛起，各有各的(de)“绝(jué)招(zhāo)”。

2022年9月才成(chéng)立(lì)的Temu，凭借着母公司拼(pīn)多(duō)多在平价电商领域深耕(gēng)多年，靠着超低价商品，以及大手笔(bǐ)的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行业中(zhōng)闪亮(liàng)的新星。

“便(biàn)宜”是Temu的招牌。摩根(gēn)大通一份报告显(xiǎn)示，根据随机选(xuǎn)择的商品统计，对价(jià)格大于(yú)30美元的(de)高价/品(pǐn)牌商(shāng)品(pǐn)，Temu的(de)价格平均优(yōu)势(shì)不到20%，对价格低于10美元的商(shāng)品，Temu上的价格相对(duì)Amazon平均折扣在50%以(yǐ)上。

第三方机构(gòu)Sensor Tower数据显示，2022年9月至(zhì)2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次(cì)。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩(hán)国、墨西(xī)哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团(tuán)全(quán)球(qiú)化业务方面(miàn)，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼(pīn)多多董事长(zhǎng)、联席首席执行官(guān)陈磊(lěi)透露。

Temu的另一(yī)个撒手锏，是率先对平台卖家(jiā)采用全(quán)托(tuō)管模式，即商家只负责上货，平台(tái)负责从选品到履约再到销售的全(quán)部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产(chǎn)、空包、假货等问题，对卖家而(ér)言，全托(tuō)管也是测款成本(běn)、试错成本最低的一种方(fāng)式。在严格(gé)的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平(píng)台。

相(xiāng)比Temu的横空出世，老牌出海(hǎi)电商SHEIN更多(duō)在讲述新的故事(shì)。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相(xiāng)关品类。在(zài)国内市(shì)场，SHEIN一直(zhí)是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用(yòng)户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出(chū)现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才(cái)引发了(le)国内的关注(zhù)。目前，SHEIN已发展成为一家估值(zhí)超过600亿美元的超级独角兽企业(yè)。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其 “柔性供应链+高频上新和性价比+公私域营(yíng)销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据(jù)大数据分析进(jìn)行产品快速上(shàng)新及测试，供应(yīng)商环节采用小单快反模式(shì)，根据商品销(xiāo)售情况快速反应，对爆款产品追单(dān)，或对非爆款产品进行(xíng)修改(gǎi)并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的(de)产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实(shí)现了品牌价值的(de)长期增(zēng)长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略(lüè)，面向全球市场，邀请更多(duō)第三方卖家入(rù)驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎(qíng)发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平(píng)台有所不同，SHEIN着重强调(diào)深化平台模式，包括代(dài)运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的(de)赋能与服务，包括商品运营(yíng)、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自主(zhǔ)运营模式下，卖家能进行包括自主管理选(xuǎn)品、上架、市场策略(lüè)、销售、库存、物流等(děng)在内的自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小龙(lóng)”和传统巨(jù)头亚马逊的优势作过剖析。该协会认(rèn)为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面(miàn)较为(wèi)突(tū)出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势(shì)是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和(hé)品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海(hǎi)量用户(hù)基础，通过短视频种草产品，以直播带(dài)货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单(dān)；Temu则主(zhǔ)打低价策略，靠社交裂变快(kuài)速(sù)积累大(dà)量用户，抢(qiǎng)占市场(chǎng)。

深圳市跨境电商(shāng)协会(huì)执行会长王馨此前在接受(shòu)证券时报记者(zhě)采访时就表示(shì)，Temu的全(quán)托管模式大获成功之后，国内(nèi)最主流的(de)跨境电商出海平台已先后全面拥抱全托管模(mó)式。目前这(zhè)一模(mó)式正继续在全球(qiú)主流电(diàn)商平台推广和实践(jiàn)，势不(bù)可挡，极大地扩大了中(zhōng)国跨境电商产(chǎn)品在(zài)海外的影响力。

据(jù)上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家(jiā)电商平台2023年通过上海空港(gǎng)口岸出口申报量同比增长超(chāo)10倍。

高(gāo)歌(gē)猛进背后

争议不断(duàn)

中资跨(kuà)境电商(shāng)平(píng)台在海外高歌(gē)猛进，但也引(yǐn)来不(bù)少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的(de)全托管模式颇有怨言，主要(yào)集中在(zài)Temu的压价(jià)。多(duō)位拼多多的卖家告诉(sù)记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批(pī)发电商1688同类商品的价格，平台(tái)会让卖家重新报价，而只(zhǐ)有核价通过后才可(kě)进行后续货物准备流程。因为平台(tái)的强势，多数企业只能选择“忍让”。

此外，全(quán)托管模式下，物流时间过长也制约了平台的(de)发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模(mó)式(shì)下相较于亚马逊价(jià)格优(yōu)势明显但物(wù)流时效差。根据(jù)她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样调查(chá)，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平台上类似商品(pǐn)价格大(dà)约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配送时间约需8～12天(tiān)，收费的快速(sù)配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提(tí)前备货(huò)以及拥有强大(dà)的物(wù中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点)流体系(xì)，在美国本土的配送时效约(yuē)仅需(xū)2～3天。

高速(sù)发(fā)展的中(zhōng)资跨境电商平台，也不可避免地动了不(bù)少国(guó)家(jiā)本土平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点势。截至3月，两家平台在韩境(jìng)内用户分别(bié)为888万人和830万人(rén)，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国相关机构正在着手(shǒu)调查中国跨境电商平台(tái)的个人信息收(shōu)集与使用情况。此前，AliExpress已因(yīn)韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场(chǎng)检查。种种迹象都显示出，韩国(guó)政府正在加(jiā)大对跨境电商(shāng)平台的监管力(lì)度，这在一定程度上可以被视为对本国企(qǐ)业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家要(yào)更多关注和投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争(zhēng)激烈的欧美(měi)市(shì)场，2024年增长较快且(qiě)潜力巨大的(de)新兴市场将为(wèi)跨境(jìng)卖家带来新的业绩(jì)增长点。此(cǐ)外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上(shàng)涨，2024年合规问题(tí)将是跨境卖家(jiā)必须重视(shì)的首要问(wèn)题。

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