近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经记者 王紫薇    每经编辑 梁枭    

　　又有一家新茶(chá)饮品牌(pái)在(zài)加(jiā)盟开店的竞速中(zhōng)掉队。

　　近日，定(dìng)位15元价格带的(de)新茶饮(yǐn)品牌书亦烧仙(xiān)草
被曝出(chū)大规模闭(bì)店(diàn)，甚(shèn)至不(bù)少加盟商(shāng)的(de)二手(shǒu)设备出现滞销。《每日经济新闻》记者在连锁门店监测(cè)平台(tái)极海品牌监测中查询数据
显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家(jiā)。

　　来(lái)自天眼查的数据(jù)显示，2024年9月3日，书亦烧仙草(cǎo)品牌所属的四(sì)川(chuān)书亦餐饮(yǐn)管理有限公(gōng)司(sī)的注册资(zī)本和股东都发生了(le)变更(gèng)。变更 后(hòu)，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表人依 然是创始人王斌。

　　书亦(yì)烧仙草创立于2007年，专(zhuān)注于烧(shāo)仙草(cǎo)这一品类。2018年，书亦烧仙草提出(chū)“半杯都是料”的口号，强调性价比，在当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布门(mén)店数量超过7000家。在行业里，书亦烧仙草的(de)门店数量仅次于蜜雪(xuě)冰(bīng)城。

　　有行业人士认为，此次(cì)书亦烧仙草关店与2022年品牌定位(wèi)转(zhuǎn)变有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经济新闻》记者，此次闭店是基于(yú)新的市场形势，书亦优化门店及业(yè)务(wù)调整(zhěng)，从多开店转向(xiàng)开好店，聚焦下沉市(shì)场，聚焦产品结构(gòu)调整和(hé)单店模
型优化(huà)，支持加盟商稳(wěn)扎稳打，提升门店单店营收和(hé)盈(yíng)利能力。

　　但业内对新茶(chá)饮(yǐn)行(xíng)业线下开(kāi)店形势并不乐观。海豚社创始人李成东告诉记者(zhě)：“今年新茶(chá)饮行业可能将关掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼平(píng)台搜索(suǒ)“书亦烧仙草设备”看到不少转(zhuǎn)卖帖，打(dǎ)上2023年设备标签的转卖帖浏览 量(liàng)更高一些，帖主的定价也会相对更(gèng)高一些。但(dàn)即便如(rú)此，转卖价格也(yě)是打了较(jiào)大折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万(wàn)元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部分(fēn)帖主挂出的转(zhuǎn)卖价格在1.7万元~1.9万(wàn)元。

　　《每日(rì)经济新闻》记者随机点进一(yī)个帖子，发(fā)现(xiàn)这(zhè)位(wèi)转让人的闲鱼主页(yè)里，一共(gòng)上线了21个(gè)要转卖的宝(bǎo)贝，都与(yǔ)书亦烧仙草的门店设备有关。今年6月，他(tā)上(shàng)线了书亦烧仙草的门店，表示(shì)可以转让。8月(yuè)，这位转让(ràng)人还是接受了“分拆处理”。在(zài)闲鱼主页，他陆(lù)续上线了奶昔机(jī)、冷藏(cáng)柜、点单屏等门店设备(bèi)，但最先被 买走的是一台点钞机(jī)。其他专业的设备还(hái)挂在主页待售。

　　据窄门餐眼(yǎn)数据，截(jié)至2024年8月2日，书亦烧仙(xiān)草在营业(yè)的门店数(shù)减少至(zhì)5965家。

　　书亦烧仙草官网显示，2022年，该品近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”牌获得了绝味食(shí)品(pǐn)（维权）、洽洽食品、腾讯投(tóu)资、知名(míng)战略定 位公司(sī)特劳
特等(děng)投(tóu)资方近10亿元投(tóu)资。

　　也(yě)是(shì)这一年，一直主打“半杯都是料”的(de)书亦烧仙草(cǎo)提出了“植物基新茶饮”的理念，其(qí)品牌形象也从(cóng)汉字“书”变成了一只(zhǐ)红色兔子，原(yuán)本(běn)浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的是以草绿色为主的主视觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙(xiān)草(cǎo)的消费者(zhě)“没(méi)转过弯来(lái)”。

　　每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧(shāo)仙草植物基”，自(zì)动联想的(de)后半句(jù)是“是什么”，这也道出了(le)消费者(zhě)的困惑：植物(wù)基(jī)是什么？

　　一位行业人(rén)士告诉(sù)记者，首先，“植物基”这个词本(běn)身就有些拗口，而且“植物基”三个字看着和(hé)“植脂末”（奶精）有点(diǎn)像，而后者是(shì)不健康奶茶(chá)的代名词，与品牌强调健康的理念背(bèi)道而(ér)驰。这位行业(yè)人士向(xiàng)记者(zhě)分(fēn)析道(dào)：“作为消费品牌，不应该去(qù)教育消费(fèi)者选择什(shén)么，而应该去发现(xiàn)现在的(de)消费趋势是(shì)什么，然后迎合消费需(xū)求。书(shū)亦烧仙草在当年(nián)的产品上新没有跟上友商(shāng)的步伐(fá)。”

　　或许书亦 烧仙草已经意识到了问题所在(zài)。在官(guān)方(fāng)公众号中，“植物基”三个字在2022年12月之(zhī)后，再 也没有出现在(zài)宣传(chuán)文(wén)章的(de)标题里。之(zhī)后(hòu)的 公众号更(gèng)新，书亦烧仙草(cǎo)主(zhǔ)要以上新水果茶(chá)和提供(gōng)折扣券促销为主。

　　此(cǐ)后，书亦烧仙草(cǎo)主推的产品是相较于水果茶、谷物茶制(zhì)作更方便，毛利相对更(gèng)高(gāo)的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续 上新“幽(yōu)兰乌龙(lóng)”“栀夏”“黑乌(wū)龙”。轻乳茶新品(pǐn)上线都会同步送(sòng)出万(wàn)张新品打(dǎ)折(zhé)券吸引消费者购买(mǎi)。

　　2023年10月，书亦烧仙草在发布芋泥新(xīn)品时强(qiáng)调“0奶精”。随后在当年(nián)11月书亦烧仙草成立16周年之时(shí)，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草的(de)门头变回(huí)了最早(zǎo)的中国风形象。

　　品(pǐn)牌(pái)形象(xiàng)回归之后，书亦烧仙(xiān)草又在今年推(tuī)出了“开店费用全免，0加盟费，0服务费(fèi)，0合作(zuò)费”的政(zhèng)策(cè)，但响应的(de)加盟商并 不多。

　　目前手握两 大品牌的新(xīn)茶饮加盟店(diàn)主陈先生(shēng)在2023年开始(shǐ)考察加盟生(shēng)意，此次他告(gào)诉《每日经(jīng)济新闻》记者，即使开店费用全(quán)免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头(tóu)部”，在他眼里，书亦烧仙草已(yǐ)经没有“品 牌势能”。

　　今年4月，书亦烧仙草开始走平价路(lù)线(xiàn)，推出了10元价格带的“金桔柠檬”“薄(báo)荷奶绿”等单品。原本定位在15元左右的产(chǎn)品，通过电商平 台的团购价也在变相降价，整体的价格区间(jiān)来到(dào)10元以内。

　　一
般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成(chéng)本角度来说就比较高(gāo)，需要加小料
的现制(zhì)饮品(pǐn)对人力的要求也(yě)更高。10块钱(qián)的价格区间，如果在成本层面无法降本，那(nà)势必会挤(jǐ)压到(dào)加盟商的利润空间(jiān)。

　　书亦烧仙草加盟商反馈物料价格贵，有的加盟商在小(xiǎo)红书的(de)相关帖(tiē)子下评论：“产(chǎn)品价格越来越低，物(wù)料越(yuè)来越贵，提的意见也是石沉(chén)大(dà)海(hǎi)。”前述行业人士告诉每经记者(zhě)，书亦烧仙草(cǎo)的物料成(chéng)本很难下降，原
因也在于其供应链更多是与第三方合(hé)作而非自建，这在(zài)价格控制(zhì)上就没有全自建的(de)品牌有优势。

　　产品(pǐn)价格下降之(zhī)后，书亦(yì)烧仙草闭店的消(xiāo)息也开始增多。根据极海品牌监测数(shù)据，书亦烧仙草的门(mén)店数量在6月 出现大幅减少，到8月(yuè)有所回升。窄门餐眼(yǎn)数据显(xiǎn)示，目(mù)前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。

　　庄(zhuāng)帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现象。单店
因为选址、房租成本等(děng)因素不挣钱导致的闭(bì)店，一般并不意味着加盟品牌(pái)的经营有问题(tí)。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有(yǒu)关联。”庄帅表示。

　　2024年，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶(jiē)段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市(shì)场跑马圈地，古茗、茶百道也(yě)在(zài)积极到其(qí)他区域拓店。在加盟 商的沟通群里，霸王茶姬异(yì)军突起，成了加盟商们竞相追逐(zhú)的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发(fā)布的《2024上半年连锁餐(cān)饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显(xiǎn)示(shì)，新式茶饮品(pǐn)牌在2024年上半(bàn)年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年
同期有所放缓。

　　海豚社创始人(rén)李成东
告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业(yè)内部的竞争，还有(yǒu)瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉(diào)，行业的生意不(bù)好做。“单价可能(néng)掉(diào)了10%，订(dìng)单量也掉(diào)了10%，（门店销售额）就平均(jūn)掉(diào)了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是(shì)必然的”。

责任编辑：何俊熹

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