酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日(rì)晚间(jiān)，酒鬼酒(000799)发布2023年年报。报(bào)告显示，公司全年实现营业(yè)收入28.3亿元，实现归母净利润为5.4酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略8亿元。同天披(pī)露的一季报显示，2024年(nián)一季度酒鬼酒营收和(hé)净(jìng)利润分(fēn)别为4.94亿元、7338万元。

报告期内，白酒(jiǔ)行(xíng)业(yè)整体低迷、行(xíng)业挤压(yā)式竞争进一步加剧，白(bái)酒产品价格(gé)承(chéng)压，市场信心和需求仍(réng)待修复(fù)，叠加公(gōng)司全面推进营销模式(shì)改革和战(zhàn)略调整等因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒(jiǔ)方面表示，面对当前市(shì)场形势与(yǔ)行业压力，公司上(shàng)下积极面对，推动企业从高速度发展向高质量发展转变；并在品牌建设、产品打造(zào)、渠道精耕、系(xì)统支(zhī)撑等方面持续发力，保持战略定力、增强信心决心(xīn)，扎实推进战略(lüè)转型。

去库存深耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成(chéng)为白酒行业(yè)的主基调。在高库存、消(xiāo)费预期降(jiàng)低等因素叠加下(xià)，市场进入存量竞争时代(dài)已成为行业普遍(biàn)共(gòng)识。行业专家指出，当前酒业周期(qī)性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈(chéng)现出市场份额集(jí)中化、品(pǐn)牌竞争白热化、价格竞争激烈(liè)化、产区发展规(guī)模化(huà)等(děng)特(tè)征。

报告期内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战略(lüè)转型，营销(xiāo)模式上，以费用改(gǎi)革(gé)为抓手，全力(lì)推动向BC联动型转(zhuǎn)变，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端建酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略设、消费者动销等方面。在此情形下，公司产品动销情况逐步向好，但转(zhuǎn)化为(wèi)对(duì)销售收(shōu)入(rù)的支(zhī)撑仍需(xū)时间。

年报显示，截至2023年末(mò)，酒(jiǔ)鬼酒库(kù)存量为5671吨，较去年同期下降23.11%，去库存成效明显。从具体措(cuò)施上来看，内参系列早在去年7月(yuè)宣布停止接受52度500ml内参酒(jiǔ)销售订(dìng)单；10月酒鬼酒亦发布全国市场(chǎng)停止(zhǐ)“酒鬼”“湘泉(quán)”系列产品的(de)接单的通知，多措并举以优化产品价(jià)值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示，公司“内参”“酒(jiǔ)鬼”系列核心(xīn)产品毛利率基本保持稳定(dìng)。

据渠道方面反馈信息，经销商和(hé)渠道对公司当前改革策(cè)略较为认可，省内(nèi)库存降幅明显，产品批价趋于稳(wěn)定(dìng)，经(jīng)销商打款正逐步回暖，整体(tǐ)信心明显回升。

酒鬼酒方面表示，公司年内将(jiāng)继续优化资源配置(zhì)和强化市场秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链条(tiáo)，提升渠(qú)道客户盈利水平，以提振渠道客户经营信心，促进客(kè)户良性(xìng)回款(kuǎn)。

促动销 BC联动显(xiǎn)成效

在不久前结束的全国糖酒会上，不少头部酒企(qǐ)面对C端消费者展开营销创新(xīn)活动，主题展览、文化故事、非(fēi)遗市集等活动层出不穷，可(kě)以预见的是，加深(shēn)消费者与(yǔ)白酒企业之间的纽带联(lián)系，加大对C端的布局和探(tàn)索、抢占C端流(liú)量，已成为白酒品牌(pái)竞(jìng)争的新趋势。

据介绍，过去一年，酒鬼酒(jiǔ)持续深耕C端，推动(dòng)BC联(lián)动，配合广(guǎng)泛的宴席政策宣传和消费者扫码奖励，带来市场动销的快速提升。数据显示，2023年酒鬼(guǐ)酒在消费者营销费用占比(bǐ)较去年(nián)增加10%，有效核心终端数同比增(zēng)加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同(tóng)比(bǐ)增加(jiā)41%，另有现(xiàn)金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场(chǎng)动销快速提升。其中，湖南(nán)省内专销的大单品红坛18开(kāi)瓶(píng)扫码数(shù)增长70%，宴席场次增长40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前各(gè)大酒厂(chǎng)都在进行数字化营销和(hé)终端返(fǎn)利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产(chǎn)品动销提升加速明显。

渠(qú)道建设(shè)方(fāng)面，公司扩(kuò)大经销(xiāo)商覆盖(gài)面，目(mù)前已实现全国(guó)省级市场97%覆盖，市级市场覆(fù)盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家(jiā)。核心终端建(jiàn)设突破3万家，同比增长(zhǎng)33%。终端共举办重点(diǎn)市场“馥郁(yù)中国行”活动38场，赋能品(pǐn)牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进核心终端建设，提(tí)高有效(xiào)核心(xīn)终(zhōng)端数(shù)量与(yǔ)质(zhì)量，并通过(guò)IP联动、品牌推(tuī)广、年节促销等消费者动销活动多维度赋能销售，强化终端覆盖面和(hé)消费者宣传面，保持整(zhěng)体良性动销。公司还通过销(xiāo)售团队数字化转型，提升团队对终端的服务(wù)水平将C端动销、B端进货效果向客户的回款效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来打造中国精品(pǐn)酒(jiǔ)企

关于后(hòu)续发展规划，酒(jiǔ)鬼酒坚定实施差异(yì)化和聚焦战略(lüè)，致力(lì)打造中国精品酒企(qǐ)。具体来看，“差异化”主要是充分发挥“独特香(xiāng)型、独特产区(qū)、独特文化”优势，实施差异化(huà)竞争战略；“聚焦”主要是实施“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。

其中，产(chǎn)品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵(zhèn)，清晰产品定位，强化对产品开发管理，不以大规(guī)模开发产品(pǐn)换取销量：红坛系列省内(nèi)深化(huà)核(hé)心店运营，着力(lì)提升销量，省外(wài)采取城市联盟化运作，稳批价保利润，双线并(bìng)行实现红坛主(zhǔ)流价格(gé)向上跃进，占(zhàn)位高线次高端；内参品(pǐn)牌依托(tuō)甲辰版(bǎn)，坚定打造52度内参为全国唯一核心单(dān)品，稳定运营模式，优化价值链，以开瓶动销为一切工作(zuò)终(zhōng)点。公司年内还将52度内(nèi)参焕新升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰(chén)）战略地位(wèi)，增加开瓶扫(sǎo)码，重塑产品价(jià)值链。

市(shì)场方面，酒鬼酒聚(jù)焦湖南大本(běn)营市场(chǎng)精耕细作和省外样板市场打造(zào)。目前，公司已成立湖南事业部，通过聚焦(jiāo)人力、财力、物力(lì)全(quán)渠(qú)道立体(tǐ)覆盖与建设，精耕湖南重点市场、大力(lì)拓展县乡市场，打造销售粮仓，提高酒鬼酒大本营市(shì)场销售规模和影响力(lì)。

在省外，酒鬼酒聚焦打透(tòu)20个样板市场，实现销(xiāo)售增(zēng)量(liàng)，今年一季度以来在邯郸、杭州、石家(jiā)庄等地相(xiāng)继举办了样板市场启动大会，展现出公司(sī)“打造一批真(zhēn)正具有持(chí)续造血能力的粮仓市场”的决心。

公司方面表示，年内将深度聚(jù)焦样板市场的核心客户(hù)运营、核(hé)心终端开发、核心消费者培育的各项工(gōng)作，配合全国(guó)二季度客(kè)户开(kāi)发和核(hé)心终端开发工作，计划新增6000家以上优质核(hé)心终端，以创造(zào)稳(wěn)定的销售增量。

此外，公司(sī)仍(réng)将(jiāng)坚定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一(yī)期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年(nián)；三区一期工程进入建(jiàn)设收尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主体(tǐ)工程有序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建设，按计划稳步推进。随着公司产能补充到(dào)位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。

中信建投等机构分析，相较于高端(duān)酒企和区域(yù)酒企，全国化次高端酒企在行业上升(shēng)时期均展现更高(gāo)的业绩弹性，消(xiāo)费场景受到宏观经济波动影响较大。当前背景下，次高端品牌(pái)动(dòng)销恢复偏弱，但战(zhàn)略(lüè)执行更加聚焦。中长期维(wéi)度来看，随(suí)着我国经济增速(sù)逐步修复，消费场景逐渐复苏，品牌(pái)力较强的酒(jiǔ)企有望率先受(shòu)益。（胡(hú)敏酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略）

校对：彭其(qí)华

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