裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选战略。但能否奏效，则各(gè)不相同。

　　近(jìn)日，有消息称，联合利华已获得俄罗斯政府委员会的批(pī)准(zhǔn)，将其在当地的业务，以(yǐ)约350亿至400亿卢布（3.95亿至4.5亿(yì)美元）的估值，出售(shòu)给俄(é)罗斯商人阿(ā)列克谢·萨加尔（Alexey Sagal）旗下(xià)的(de)化工集(jí)团Arnest。

　　这(zhè)只是一个缩(suō)影。联合利华还决定于今年(nián)年底前，结束其在津(jīn)巴布韦市场长达80年的直接运营，过渡到(dào)依赖当地分(fēn)销(xiāo)商的商业模式，此举(jǔ)延续了联合利华在一些非(fēi)洲市场缩减(jiǎn)业务的运营战略。

　　不仅如此，全球范围来看，联(lián)合利华(huá)也正处于大刀阔斧“减负”阶段，裁员、关停工厂、削减品牌、高(gāo)层人事变动(dòng)等(děng)一系列举措，能否为联合(hé)利华带来新的增(zēng)长点？依然值(zhí)得关(guān)注。与此同(tóng)时，这也(yě)意(yì)味着消费行业，更大规模的资产(chǎn)交易和(hé)市(shì)场整合浪潮或将随之而(ér)来，老牌外(wài)企在复杂国际环境下(xià)如何重(zhòng)塑自身定位？

　　中国区(qū)失守

　　联合利华官网(wǎng)显(xiǎn)示，自去年10月以来，有一半以上的领导团队(duì)发生(shēng)变动。其中包括首席财务官、首席增长营销官、家庭护理业务集团总裁、美容与健康业务集团总裁、首席人力官、营(yíng)养业务集团总裁、冰淇淋业(yè)务集团总裁。

　　在生产力简化、人(rén)员业(yè)务重构的背(bèi)后，是对业绩的更高要求。在重(zhòng)返联合利华8年后，到了(le)联合利(lì)华中国区总裁兼美妆与(yǔ)健康北亚区总经理(lǐ)瞿巍说再见的时候了。这位快消老兵于1998年加入联合利华，工作11年后他(tā)曾(céng)跳(tiào)槽到达能，此后又重回(huí)到(dào)了老东家。

　　瞿巍的继任者陈戈同样(yàng)来自(zì)快(kuài)消行业，2019年之前(qián)，陈戈在卡夫亨氏工作(zuò)11年，担任过(guò)多个领导职务，包括大中华(huá)区商(shāng)业总裁。2019年7月，陈戈出任菲(fēi)仕兰(lán)中国总裁，至今5年零一个月。

　　根据公(gōng)开信息，陈戈出任联合利华中国区总裁兼美妆与健(jiàn)康事业部中国区(qū)总经(jīng)理后，她将直接向联合利华美妆与健康全球总裁(cái)Priya Nair汇(huì)报，这项任命从8月15日起已经生效。

　　陈(chén)戈(gē)到来之(zhī)时，她将要掌控的联合利华大中华区正面临着一场新(xīn)的变(biàn)革。瞿巍为(wèi)她留(liú)下了两道新命题：其(qí)一，2024年财报数据中，中国市场销售额呈现中个位数的下降，而其他区域市场仍处于增长中；其二，联合利华正在被日益崛起的本土对手包围，除(chú)了(le)饮食策划外的其他品类何去何从(cóng)？

　　财(cái)报(bào)数据显示(shì)，联合(hé)利华2024年(nián)上半(bàn)年营收311亿(yì)欧元（约合人民(mín)币2441亿(yì)元），同比增(zēng)长2.3%；基本营业利润为61亿欧元(yuán)（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长(zhǎng)至19.6%。

　　具体(tǐ)分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售增长3.5%，其中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中(zhōng)国(guó)市场出现下滑，也反(fǎn)映出了集团大部分产品类别的市(shì)场增长疲软。

　　一方面，是(shì)国内消费动力不足(zú)，另一(yī)方(fāng)面，也与其品牌定位老化不无关联。

　　“其实现在外企(qǐ)换帅发生在各行各业，核心问题(tí)是外企在中国(guó)遇到挑战，中国市场失守了(le)。”一名曾经在联合利华中国区工作多年的管(guǎn)理人士在(zài)接受21世纪经(jīng)济报道记者采(cǎi)访时一(yī)针见血指(zhǐ)出，10多年前，一开始外企有很多西方国家工业化的流(liú)程，这些方法论都是公式化的(de)，曾经被证明(míng)很成功，统一的思想(xiǎng)和行为(wèi)，也比民(mín)企更加有效率。但(dàn)是，现在市场已经变了，从电商(shāng)的蓬勃兴起开始，消费者的行为习惯已经发生了根本性转变，再用旧(jiù)的(de)方法(fǎ)就很难灵活运用下去。

　　为什么现在会失效？“从电商兴起(qǐ)开始，那些旧的优势就(jiù)失(shī)效了。眼下的行业是各凭本(běn)事，靠(kào)创新。吃老本很难，过去10年(nián)，所有的外企管理者陷入两难境地，变化很快(kuài)，过去的很多东西不受用。”她坦(tǎn)言，要将(jiāng)中国的背景去给(gěi)全球总部讲明白很难，会直(zhí)接导致后面(miàn)一代的(de)经理人(rén)压力增大。也就是，你怎么(me)定义中国市场对于总部的价值？

　　重新去讲(jiǎng)中国故事，这是一个新的开始，也是难题。

　　减法(fǎ)瘦身

　　作为快消行业巨(jù)头，自2022年(nián)起，联合利华就宣布了重组，将原有的(de)三大板块扩充为五大板块，分别为美容(róng)与健(jiàn)康业务、个人护理业务、家庭护(hù)理(lǐ)业务、营养业(yè)务和冰淇(qí)淋业务。它们的业绩占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看，除了2022年(nián)集团(tuán)业绩(jì)实(shí)现14.6%的双(shuāng)位数增长以外，2020年、2023年的全年业绩(jì)均呈现同比下(xià)滑。

　　尤其是在占比重要的中国市场，其业(yè)务正面临来自新兴产品的激烈竞争，尤其是(shì)在(zài)快(kuài)速消费品领域。随着用户需求(qiú)的(de)多样化，以及产品功能更加细分(fēn)，从(cóng)洗发水、沐浴露再到谷物、牛奶甚至调味(wèi)品，新的产品层出(chū)不穷，也催生了一大批新型创业公司，它们借助天猫、淘宝直(zhí)播、抖音、小红书等平台快速崛起。

　　这些产品在销售排行榜中渐渐有了一席之地，对传统(tǒng)消费品牌也构成了(le)潜在威胁(xié)。

　　进入2024年，联合利华“瘦身”举措不断。

　　3月，宣布剥离包括梦(mèng)龙、和路雪在内的冰淇淋业务，预(yù)计在2025年底完成剥(bō)离；6月(yuè)，完成出售个人护理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个(gè)非核心美容和个(gè)人护理品牌；7月，出售(shòu)净水公司Pureit并彻底剥离净水业务；近日又拟(nǐ)出售其2015年收购的(de)高端护肤品牌(pái)Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

　　这(zhè)意味(wèi)着(zhe)，对于人员的精简也势在必行。半年来，联合利华在全球(qiú)范围内陆续开始裁员，这一数字预计超过7500人，也是近5年来最(zuì)大规模的裁员。

　　“总的来说是股(gǔ)价压力(lì)迫(pò)使公司(sī)进行拆分和重组，管理层将区域有(yǒu)限的架构改为品(pǐn)类优先的架(jià)构，将市场和研发放在第一位，希望可以共享经验和成果，降低区域重复研发和开发的成本，但是(shì)并没有减(jiǎn)少(shǎo)区域或者国家层面的岗位，导致(zhì)人力成本上升(shēng)。”联合(hé)利华一名在欧洲工(gōng)作的内(nèi)部人士告诉21世纪经济报道记者，尤(yóu)其是冰淇淋业(yè)务拆分，主要(yào)是全冷链管理的业务成本高，因此裁员可能(néng)主要是管(guǎn)理类岗位。

　　他还(hái)透(tòu)露，因为法国是欧洲的重要市场，规模较大，因此受(shòu)裁员的影响(xiǎng)不大。“其实也不担心(xīn)改(gǎi)革带来的裁员(yuán)，因为法国对雇员的裁员、失业等方面的保护非常(cháng)完(wán)善，除了一次性支(zhī)付的(de)费用，还有长(zhǎng)达两年的失业保障。”

　　不过，对陈戈来(lái)说(shuō)，虽然中国区域没有大(dà)规模裁员(yuán)，但其业务也(yě)并非高枕无(wú)忧。至少，联合利华还(hái)必须追击巨头宝洁和(hé)一批(pī)国内的后(hòu)起之秀。

　　日化难题

　　“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大要素(sù)曾是外资品牌进入中国市场的三板斧(fǔ)，这一方(fāng)法论屡试(shì)不爽。

　　过去多年，无论是宝(bǎo)洁还是联合利华，在中国对品牌营销的支(zhī)持(chí)是跟业务量(liàng)成正(zhèng)比(bǐ)的，市场规模较大的低端大众产品自然获得比较多的广(guǎng)告预算。

　　在这样的原则之下，他们的(de)大众产品，曾以前所(suǒ)未有(yǒu)的广告密(mì)度，从电视屏幕(mù)上(shàng)轰炸(zhà)中国(guó)消费者的(de)视觉神经，尤其是在各大(dà)卫视黄(huáng)金时段(duàn)。而如今，消费者的视线从传统媒体转移(yí)至了各种新兴平台。再想回到C位，并不容易。

　　以宝洁公司为例，虽然宝洁公司在2024第四财季大幅增(zēng)加了广告支出，但由于该季度有机销售额增长仅2%，其业绩仍未达到预期。在截至6月30日(rì)的这一财季(jì)中，其广告(gào)支出比(bǐ)去年(nián)同(tóng)期增加了约6亿美元。

　　联合(hé)利华首席执行官司(sī)马(mǎ)翰（Hein Schumacher）此前也透露(lù)过，上半年公司(sī)对品牌与营销投入增加了近7亿欧元，其中85%分配给了“强势品牌(pái)”，这30个品牌在上半(bàn)年实现4%的销量增长，目前占(zhàn)联合利华营业(yè)额总体约75%。其(qí)中，16个品牌年销售(shòu)额超过10亿欧元，包括家乐、和(hé)路雪、梦龙、好乐门(mén)等在中国市场知名的品牌。

　　但(dàn)是，广告的增加，也未必(bì)能带来相应的销量。整体来看，价格上涨(zhǎng)，销量下降，也是联合利华近年来的(de)业绩难题。

　　2023年(nián)全年，联合利(lì)华在(zài)发达市场主(zhǔ)要以价格驱动增长(zhǎng)，潜在销售额增长2.8%，其中销量增(zēng)长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴(xīng)市场(chǎng)主要以销量带动增长，销售(shòu)额(é)增(zēng)长 5.1%，其中成交(jiāo)量增长3.8%，价格增长(zhǎng)1.3%。

　　“对于所有的品牌来说，必须要重视品牌建设(shè)，来重新(xīn)贴近消费者，加(jiā)强与消(xiāo)费者之(zhī)间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时(shí)，还必须做好全渠(qú)道规划和布局，针对不同(tóng)的渠道和不(bù)同的消费需求提供相应的(de)适(shì)合(hé)的(de)产品(pǐn)组合。”贝恩公(gōng)司资(zī)深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认(rèn)为，从长期趋(qū)势来看(kàn)，消费者会变得更加谨慎，且更(gèng)重视商(shāng)品对自己的真正价值。

　　而联合利华(huá)现在正在做的事情就是，对(duì)主推产品、促销策略进行调整。去年7月(yuè)，联合利华与拼多多共同启动了“超(chāo)级品牌日”专(zhuān)项(xiàng)活动，旗下品牌(pái)悉数参(cān)与了拼多多大促。

　　4月23日，联合利(lì)华美容与健(jiàn)康事业群(qún)总裁Priya Nair、中国区总裁(cái)Frank Qu等全球高管(guǎn)团队一行还到访拼多多，双方(fāng)都表示将在用户洞察(chá)、产(chǎn)品创(chuàng)新(xīn)、品牌营销以及供应链升级等领域继续加深(shēn)合作。

　　此种积极举措，在头部品牌里并不多见。当(dāng)然，其最终目的，仍然是瞄准了平台流量。

　　“很多外企还在用20年前(qián)的(de)思路做产品。认为国(guó)外卖得还不错的产品可以直接复制到(dào)中(zhōng)国，并没有明显(xiǎn)差异化。你花了(le)很多(duō)时间去(qù)做(zuò)新品，但是不对中国消费者的胃口。”在另一名资深快消行业人士看(kàn)来，以往的成功，是因为用户需(xū)求比较简单，很多领(lǐng)域甚至处于(yú)空白，强有力的品牌(pái)溢价还(hái)能获得市场。而现(xià裁员“卖子”背后联合利华艰难转身n)在的品牌要有价值观、身份、定位，它需要(yào)一群人一起投入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依(yī)然(rán)有(yǒu)着很大的机(jī)遇(yù)。如何重新找到定位(wèi)，重新吸引年轻(qīng)一代的目光，至(zhì)关重要。尤其是电商占(zhàn)比如此高的背景下，消费者认识品牌不再是通(tōng)过硬广和货架，而是品(pǐn)牌传达的(de)情感和精神。

　　这一变化，品(pǐn)牌无法忽视。就在陈戈上任后不久，联合利华(huá)首席执行官(guān)司(sī)马翰（Hein Schumacher）就来到了中国市(shì)场视(shì)察。随后，他在社交(jiāo)媒体上发布了这趟中国之(zhī)行的感想，言语之中流露出(chū)了(le)一些乐观的情绪。

　　“就营业额而言，中国是联合利华的第三大市场，对我们具有巨大的战略意(yì)义。”司马翰谈道，看到许多品类的消(xiāo)费(fèi)支出(chū)都在放缓，但(dàn)这也是(shì)新的机会。“让我们的品牌以崭新的方式(shì)打造出独一(yī)无二的优势(shì)，满足消费者不断变化(huà)的(de)需求、期望和习(xí)惯，并为他(tā)们的(de)消费提供更(gèng)多价值。”

　　同时，他(tā)并不认为未来(lái)两年经济会像过去那样出现(xiàn)双位数增长，未来增(zēng)长(zhǎng)速度将会是平(píng)缓的。这(zhè)也(yě)印证了他上任以来实施的“增长行动计划”（Growth Action Plan，简称GAP）。

　　回到战略层面，包含(hán)了三个方向，即加速(sù)增长(zhǎng)、生产力(lì)与(yǔ)简(jiǎn)化和绩效文化。围绕这一(yī)思路，联合(hé)利华还在不断剥离边缘业务，并在健康消费方面加(jiā)大投资。今年4月，联合利华旗下(xià)的功能性补水冲剂品牌Liquid I.V．已经正式进入(rù)中国市场。日前，联合利华通过投资部门(mén)Unilever Ventures参与了美(měi)国企业Create Wellness的A轮融资。

　　毫无疑问(wèn)，想要在新(xīn)的(de)领域打开(kāi)空间，提高市场竞争力，联合利华的(de)“GAP”战略仍然任重道远。

　　凯度集团大中华区产品兼运营董事(shì)总经理王磊在接受21世纪经济报道记(jì)者采访(fǎng)时认为，在如今媒介日趋碎(suì)片(piàn)化的(de)社会环境下，构建强大品(pǐn)牌的难(nán)度越来越大。相较于10年前，成为(wèi)一个(gè)好品牌的可能性是在逐渐降(jiàng)低的。

　　如何进一步实现本土化？这(zhè)是外企面临的重要课题。“特别是在如今中国市场日(rì)益多元化的背景(jǐng)下，消费者的(de)购买行为出现了一些新的变化。他们不再只追(zhuī)求奢(shē)侈品或者海外品(pǐn)牌，而是开始更加注重品牌(pái)的价(jià)值感。”王磊进(jìn)一(yī)步指出，这种所谓的“平替”现象，使得一些过去依(yī)赖于溢价的外企品牌，面临着如(rú)何(hé)维持价格优势的困扰。

　　这个(gè)问题涵盖了许多品类，包括汽车、服饰等，对于(yú)这些外企品牌来说，如何应(yīng)对这个变化，无疑是他裁员“卖子”背后联合利华艰难转身们当(dāng)前(qián)的一(yī)项重大(dà)挑战(zhàn)。

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