巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日(rì)，

　　欧舒(shū)丹股票(piào)在港交所正(zhèng)式停止(zhǐ)交易。

　　按(àn)照计划，

　　其上市地位(wèi)将在10月16日正式撤回，

　　欧舒丹14年的港股上市之旅

　　进入倒计
时阶段。

　　作为法国品牌，欧舒丹在国内拥有较(jiào)高知名度 ，旗下护手霜还有(yǒu)着“护手霜界(jiè)的爱马仕”之称。近年来，通过(guò)签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵(zhào)露思等明星代言人，公司营收实(shí)现大幅增长(zhǎng)，从上市初(chū)期的6亿欧元增长至最新的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财年末，中国(guó)市场是该集团全(quán)球第(dì)二大市场。

　　14年港
股上市之路即将(jiāng)结束

　　欧(ōu)舒(shū)丹在中国市场享有较(jiào)高的知名(míng)度。与市面上普遍(biàn)几十元的护手霜(shuāng)相(xiāng)比，欧舒丹以数百元的单价(jià)、天然原料(liào)的(de)定位，成为高(gāo)端护(hù)手霜的(de)代表，素有“护手霜界(jiè)的爱马仕”之(zhī)称。除护手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为(wèi)欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧(ōu)舒丹进入中国香(xiāng)港市场，2005年进(jìn)入中国(guó)内地市场(chǎng)。2010年5月(yuè)7日，欧舒丹在港交所上市，成为首个在港股上市的 法国公司。2014年，欧舒丹(dān)在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻(zhù)内地电商 平台；2017年(nián)，欧舒丹签约人气偶 像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒(shū)丹在中国(guó)市场业绩踏上突(tū)飞猛进之路，在华(huá)销售额十年(nián)内从1亿欧元上涨至超过3亿 欧元。

　　不过在去年7月

　　欧舒丹忽然传出将(jiāng)私有化的消息。

　　去年8月，欧舒(shū)丹发布公告称，控股股东将进行有条件自愿全(quán)面收购要约，具(jù)体方案仍(réng)在考(kǎo)虑中，潜在出售价(jià)或将不低于每(měi)股26港元。但(dàn)在一个月后，控(kòng)股股东(dōng)决定终止交易。

　　今年4月，市场又传出消息(xī)称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者
Reinold Geiger将提出(chū)收购欧舒(shū)丹的要约(yuē)，这笔交易可(kě)能会使公司(sī)的估(gū)值达到约(yuē)70亿美元。

　　不久后(hòu)，欧舒丹(dān)发(fā)布公告称，控股股东(dōng)L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前(qián)尚未持有的公司全(quán)部股份，计划对公司进(jìn)行私有化并将公司股份从联 交所除牌，并提出每股现金(jīn)要约(yuē)价为34港元。此外(wài)，黑(hēi)石集团、高盛也参与了出资。

　　对于这场“溢(yì)价收购”，欧舒丹(dān)曾表示，这一价格是公司港股上市(shì)以来的(de)历史最高价(jià)，是“有(yǒu)诚意(yì)”的。

　　7月23日，欧舒丹发布公告称，3.71亿股要约股份(fèn)获有效接纳(nà)，大(dà)部 分股东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余股份将于2024年10月15日被强(qiáng)制收购及转让予(yǔ)要约人。

　　9月10日的公告显示，欧舒丹股票的最后交易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上市地位亦(yì)将于2024年10月16日9时撤(chè)回。

　　截至(zhì)9月12日收盘，欧舒丹每(měi)股(gǔ)报33.7港元，公司市值(zhí)停(tíng)留在498亿港元，约(yuē)合452亿元(yuán)人民币。

　　中国仍是其全球第二(èr)大市场

　　近年(nián)来，欧舒丹(dān)相继收购(gòu)了美国彩妆品(pǐn)牌LimeLife、英国奢侈护(hù)肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ、澳大利亚奢(shē)侈功(gōng)效护肤品牌GA、意大(dà)利
香氛(fēn)品(pǐn)牌Dr． Vranjes Firenz等，加(jiā)码高
端护肤美容市场，以增加品牌组合、扩大集团规模。

　　从业绩(jì)表现来看，欧舒丹自上(shàng)市以(yǐ)来，营收、净利润整体呈现上涨态(tài)势，但(dàn)近年(nián)来(lái)持续增收不增利。

　　2024财年(nián)财报数据显示，报告期(qī)内，欧舒(shū)丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，经营(yíng)利润(巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过rùn)率为9.2%；净利润为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净(jìng)利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场(chǎng)方面，中国市场曾在2021财年首
次成为欧舒丹全(quán)球第一大市场，销售占比(bǐ)达 17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国市(shì)场退居欧舒(shū)丹全球第二大市场。

　　高营(yíng)销没有带来高回报

　　尽管从(cóng)港交所退市已成定局，但并不代表(biǎo)欧舒丹将完全退出(chū)中国市场。在2024财 年中报电话(huà)会上，欧舒丹时任(rèn)CEO曾表示，集团将(jiāng)大幅增加(jiā)营销投资，并计划在三线和四线城市开(kāi)设10至(zhì)15家
全新门店。

　　然而，记者梳理发现，欧舒丹在中国(guó)的“高光时刻”已经(jīng)过去，反而面临增(zēng)长困境。

　　2022财年到2024财(cái)年，欧(ōu)舒丹在(zài)中国市(shì)场收入分别(bié)为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧(ōu)元，其(qí)中，2023财年是其近十年来首次遭(zāo)遇(yù)下滑(huá)。到了2024财年，才通过(guò)一系(xì)列营销和投(tóu)资(zī)手段，勉强(qiáng)恢复到2022财年水平(píng)。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国(guó)、日本及旅游零(líng)售渠道外，我们(men)的营销(xiāo)开支最大(dà)部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性社交媒(méi)体及数(shù)码营销活(huó)动的推(tuī)动下，销售(shòu)额(é)呈(chéng)双(shuāng)位数增长。”

　　这也
意味着(zhe)，2024财年欧舒丹(dān)在中国市场的销售恢复增长，主要(yào)靠“大(dà)手笔”营销推动，但对利润的转化还未显现。

　　财报显示，2024财年(nián)，欧(ōu)舒丹整体(tǐ)的(de)营销(xiāo)开支增加57.3%，原因之一便是加大对(duì)传统及社交媒体
的(de)营销投资。另外(wài)，按(àn)照销售净额计算的汇报(bào)经(jīng)营(yíng)利润率下跌2.0个百分点至9.2%，其中增
加营销投资以维持品牌发展占4个百分点。全年归母净(jìng)利润从上(shàng)一财(cái)年的1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

　　但打开社交(jiāo)媒体平台(tái)，会发现大(dà)家对其产品使用感受褒贬不一：

　　不过，已经在资(zī)本市场(chǎng)退市的欧舒丹，未来已不必(bì)再和投资者解释(shì)大额营销的必要(yào)性和回报率。面(miàn)对当下(xià)美妆个(gè)护市场竞争(zhēng)加剧局面，欧舒丹的“打 法”成(chéng)效几何(hé)，未来只能“江湖(hú)”见了。

　　你买过欧(ōu)舒丹(dān)吗？

　　欢迎在评(píng)论区分享

　　来源(yuán)/广
州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友评论

责任编辑：张恒星

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所(suǒ)正式停(tíng)止交易。

　　按(àn)照计划，

　　其上市地位(wèi)将在10月16日正式撤(chè)回(huí)，

　　欧舒丹14年的港(gǎng)股上市之旅

　　进入倒计(jì)时阶段。

　　作为法国(guó)品牌，欧舒丹(dān)在国内拥(yōng)有(yǒu)较高知名度，旗下(xià)护手霜还有着“护手霜界的(de)爱马仕”之称。近年来，通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明(míng)星代言人，公司营收实现大幅增(zēng)长，从上市初期(qī)的6亿欧元增长(zhǎng)至最新的25亿欧元，增幅(fú)超过三倍。

　　截至2024财年末，中国市场是(shì)该集团全球第二
大市场。

　　14年港股上(shàng)市之路即将结束

　　欧舒丹在中国市场享有较高的知名度。与市面上普遍几十元的护(hù)手霜(shuāng)相比，欧舒丹以数百元的单价、天然原料的定(dìng)位，成为高(gāo)端护手霜的代表，素(sù)有“护手霜界的(de)爱马仕”之称。除护手霜外，包括(kuò)沐浴油、磨砂(shā)膏等，也成(chéng)为欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入(rù)中国香港市场 ，2005年进入中国(guó)内地市场。2010年5月7日，欧舒丹在港交所(suǒ)上市，成为首个在港股上市的(de)法国公司。2014年，欧舒丹在内地线下开店9年后首次(cì)“触网”，正式入驻内地电商平台(tái)；2017年，欧舒丹签约人(rén)气偶像鹿晗(hán)。

　　密(mì)集(jí)的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进之(zhī)路，在华(huá)销售额十年内从1亿欧元上涨至超过(guò)3亿欧元。

　　不过在(zài)去(qù)年7月

　　欧舒丹忽然传出将私(sī)有化的消息。

　　去(qù)年8月，欧舒丹(dān)发布(bù)公告(gào)称，控股股东将进行有条(tiáo)件 自愿全面收购要约，具体方(fāng)案仍(réng)在考虑中，潜在出售价或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股东决定(dìng)终(zhōng)止交易。

　　今年(nián)4月，市场又(yòu)传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收(shōu)购(gòu)欧(ōu)舒丹的(de)要约，这笔交易可能会使公(gōng)司的估值达
到约70亿美元。

　　不久后(hòu)，欧舒丹发布公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提(tí)出收购其目前(qián)尚未持有的公(gōng)司全部股份，计(jì)划对(duì)公司进行私(sī)有化并将公司股份从(cóng)联交所除牌(pái)，并提出每股现金要约价为34港元。此外，黑石集团(tuán)、高(gāo)盛也参与了出资。

　　对(duì)于这场“溢价收购”，欧舒丹曾表示，这一价(jià)格是公司(sī)港股上市以来的历史最(zuì)高价，是“有(yǒu)诚意”的。

　　7月23日，欧舒丹发布公告称，3.71亿股要(yào)约股份获有效(xiào)接纳，大部分股东(dōng)对
私有化没有(yǒu)异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予要约人。

　　9月10日的公告显示，欧舒(shū)丹股票的最后交(jiāo)易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上市地位亦(yì)将于2024年10月16日9时撤回。

　　截至9月12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元(yuán)，公司市(shì)值停留在498亿港元(yuán)，约合452亿元人民币。

　　中国仍是其全(quán)球第二大市场

　　近年(nián)来，欧舒(shū)丹相(xiāng)继收购了美国彩妆品牌(pái)LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品(pǐn)牌SDJ、澳大利亚奢(shē)侈(chǐ)功效护肤品牌GA、意大利香(xiāng)氛(fēn)品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端护肤美容市场，以(yǐ)增加品牌组合、扩大集团规模。

　　从业绩表现来看，欧舒丹(dān)自(zì)上市以来，营收、净利润整体呈(chéng)现上(shàng)涨态势，但近年来(lái)持续增收不增(zēng)利(lì)。

　　2024财年财报
数据显 示，报告期内，欧(ōu)舒丹全年销售净额同(tóng)比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财(cái)年减(jiǎn)少2.5%至2.33亿(yì)欧(ōu)元，经(jīng)营利润率为9.2%；净利润为9389万
欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年(nián)，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国市场曾在 2021财年首次成为欧舒丹全(quán)球第一大市
场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降至(zhì)12.9%，中国市场退(tuì)居(jū)欧舒丹全球第(dì)二大市场。

　　高营销没有带来(lái)高回报

　　尽管从港交所退市已成(chéng)定局，但并不代表欧(ōu)舒丹将完全退出中
国市场。在2024财年中(zhōng)报电话(huà)会上，欧舒(shū)丹时任CEO曾表示，集团将大幅(fú)增加营销投资，并计划(huà)在三线和四线城市开设(shè)10至15家全(quán)新门(mén)店。

　　然而，记(jì)者梳理发现，欧舒(shū)丹在中国(guó)的“高光(guāng)时刻”已经过去，反而(ér)面临增长困境。

　　2022财(cái)年(nián)到2024财年，欧舒丹在中国市场收入分别为(wèi)3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧(ōu)元，其中，2023财年是其近十年来首次遭遇(yù)下滑。到(dào)了2024财年，才通(tōng)过一系列(liè)营销(xiāo)和投(tóu)资手段，勉强恢复到2022财(cái)年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国、日本及旅游零(líng)售渠道外，我们(men)的(de)营销开支最大部分(fēn)投放于传统(tǒng)品(pǐn)牌‘欧舒丹’的中国市场(chǎng)，在策略性(xìng)社交媒体(tǐ)及(jí)数码营销活(huó)动的推动下，销(xiāo)售额呈双(shuāng)位数(shù)增长。”

　　这也意味着，2024财年欧舒丹(dān)在中国市场的销售恢复增长(zhǎng)，主要靠“大手笔(bǐ)”营销推动，但对利润(rùn)的转化还未显现。

　　财报(bào)显示，2024财年，欧舒丹整体(tǐ)的营销开巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过(kāi)支增加57.3%，原因之一便(biàn)是加大对传统及社交媒体的营销(xiāo)投资。另外，按照(zhào)销售(shòu)净额计算的汇报经营利润(rùn)率下跌2.0个百分(fēn)点至9.2%，其中增加营销投资以(yǐ)维持品牌发展占4个
百分点。全年归母净利(lì)润从上一(yī)财年的(de)1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

　　但打开(kāi)社(shè)交媒体平台，会发现大家对其产品使用感受褒贬不一：

　　不过，已经在资本市场退市的(de)欧舒(shū)丹，未(wèi)来已不必再和投资(zī)者(zhě)解释(shì)大额营(yíng)销的必要性和回报率。面(miàn)对当下美妆个护(hù)市场竞争加剧(jù)局面，欧舒丹的“打法”成效几何，未(wèi)来只能 “江(jiāng)湖”见了 。

　　你买过欧舒丹吗？

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　　来源/广州日报、中国(guó)基金报、每日经济新闻、网友评论

责任编辑：张恒星

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