巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露还未完全(quán)结束，新财年的第一季度报告已经出炉。

4月25日，开云(yún)集团发布2024财年第一季度(dù)财务报告，一季度收入为45亿巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？(yì)欧元，可比基础上下降(jiàng)10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元(yuán)，同(tóng)比下滑18%。开云集团预(yù)计，2024年上半年的经常性营业收入将下降40%~45%。

这(zhè)不是唯一一个业绩下滑的奢侈品集团。在此之前已(yǐ)有部分公司公告了一季度财务报(bào)告。其中，奢侈(chǐ)品巨头LVMH集团录(lù)得收入207亿欧元，同(tóng)比下(xià)滑2%；欧莱雅集团(tuán)销售额涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑(huá)市场；意大利奢(shē)侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地(dì)区同样表现良好。另外，意大利品牌华伦天奴(nú)刚(gāng)刚预警了其2023年全年的业绩也将下滑。

财报(bào)预警之外，多个公司裁员的(de)消息(xī)也令人忧心，近年来炙手可热(rè)的Lululemon裁员约128人(rén)，自3月发布2023年年报后(hòu)，其股(gǔ)价(jià)始终没有摆脱整体下跌的势头，对比今年年初的股价(jià)高峰，市(shì)值(zhí)已然蒸发超200亿美元。而更早些时候，另一表现尚可(kě)的“中产收割机 ”加拿大鹅也宣布(bù)裁员17%致股价大跌。

由魔(mó)幻曲线(xiàn)转入常态增长已经近一(yī)年，奢侈品行(xíng)业(yè)的颓势是否愈发明(míng)显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩对(duì)比，各公司(sī)本(běn)次在亚洲市场交出的答卷中规中矩。

在(zài)同行中，开云的表现最让人忧心，其预测上半年营业(yè)利润将同(tóng)比大(dà)幅下降40%至45%。该公司在一季报中指出，集团在亚(yà)太地区（不(bù)包括日(rì)本）零售(shòu)额同比下降19%，其中古驰在亚太地区的业绩下滑28%，目前(qián)正努力在(zài)亚太地区改善其品牌形象和战略。开云(yún)集团去年刚刚收(shōu)购三成股份的意大利品牌华(huá)伦天奴也(yě)难逃厄运，2023年营(yíng)收按恒定汇率下(xià)降3％至13.5亿(yì)欧(ōu)元，运营(yíng)利润下(xià)降18％至9900万欧元。

从LVMH集(jí)团方面来看，亚洲市场（不(bù)包括日本）的销售额(é)下降了6%，远低于(yú)分析师(shī)预期。日(rì)本收入则大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%，这主要是受汇率(lǜ)利好(hǎo)影响，大量(liàng)中国消(xiāo)费者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，一季度中国对时(shí)装与皮(pí)草的需求增(zēng)长了近(jìn)10%，LVMH还(hái)宣布将重新在(zài)香港时代广场开(kāi)店，将在香港开(kāi)设一家(jiā)占地约1.2万平方(fāng)英尺的分层店铺，开业日期暂定为2024年(nián)底。但是酒类在中国的情况(kuàng)则延续了2023年的(de)疲(pí)态，在春节期间的(de)销售(shòu)情况也不容乐观，同时，全球酒类业务仍持续受到(dào)整体(tǐ)渠道去库存的影响，葡(pú)萄酒和烈酒(jiǔ)板块的整体营收下降了(le)16%。

而从欧莱雅集团的表现来看，欧洲、北美地区都实现了双位数(shù)增长(zhǎng)，但(dàn)北亚地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅(yǎ)方面解(jiě)释(shì)称(chēng)，北亚市场的环比有所改善，但(dàn)考虑到同(tóng)比基数和销售趋势，旅游零售的情况还是继(jì)续拖累了其增长。

和上述两巨头不同，受中国、日本、韩国和(hé)中东(dōng)地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场潜力不小，同比增长16%至8614万欧元，占总销售额的28%。近年来，Brunello Cucinelli不断加(jiā)大对中国市场的投(tóu)入，在公布2022年年(nián)报时，该公司曾表示希望在(zài)未来进一步扩大中国市场。

在全球经济环境不稳定的情况下，各个(gè)品牌和公司都将目光置于亚洲市(shì)场(chǎng)，中国市场更是重中之(zhī)重。美国贝恩咨询公司表示巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？，随着经济环境和消费进一步回暖，奢侈品市场，尤其是中国(guó)市场的奢侈品(pǐn)市场消费(fèi)基本面依然强劲。

普华永道不久前发布的《中国内地及香港地(dì)区奢侈品(pǐn)市场报(bào)告》显示，全球个人(rén)奢侈品市场(chǎng)正稳步复(fù)苏，预计至2025年达到4640亿美元规模，并有望以6%的(de)年(nián)均(jūn)复(fù)合增(zēng)速在2030年增至6060亿美元。而中国个(gè)奢市场将在海南“封关政策(cè)”的利好下稳定攀升，预计至(zhì)2030年，中国将以1480亿美元市(shì)场规模(mó)取代美国成为全球最(zuì)大的个奢市场。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢(shē)侈品(pǐn)最大销售市场，届时,43%的奢(shē)侈品顾客将(jiāng)来自于(yú)中国，远超于美国的21%。

奢侈品(pǐn)巨头谋求改变(biàn)

于(yú)行业而言，中国市场仍然是(shì)各(gè)个公司和品牌聚焦的重点。为了(le)迎接中国市场复苏(sū)，此前，LV已经对各机场店和三亚海棠湾进行提前布局，在商品层面也聚焦高端(duān)硬箱和旅行配件，成为今年线下客流量恢复以来的最大奢侈品赢家(jiā)。

同时(shí)，作为奢侈品行业(yè)领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海(hǎi)龙美术(shù)馆举办全新寰游时装秀，又在小红书举办resee直播，邀请各个领域的KOL评论本次2024早(zǎo)秋女装系列时装秀。在直播期间，LV还首次推出了线上限时店，供观众即看即买(mǎi)或预约到线下门店体验，为新品在5月入店预热。最终(zhōng)这场直播收获了47万(wàn)人观看的数据，打破了奢侈品牌的小红(hóng)书直播记(jì)录。

在消费习惯迭代(dài)和宏(hóng)观经济压力(lì)的双重作(zuò)用下，奢侈品牌正在用(yòng)非(fēi)传统方式与新一代中国消费者建立交(jiāo)流。早在LV小红书直播评秀之(zhī)前，范思哲就已(yǐ)经(jīng)开启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰也都做过(guò)时装周直播，在微博上，各大品牌的开屏广告(gào)和短(duǎn)视频更是随处可见。受(shòu)众面的扩大似乎(hū)与奢侈品牌一直以来塑造的神(shén)秘形象相悖，业内(nèi)也对这些做(zuò)法对品牌格调的(de)影响(xiǎng)褒贬不一。但这些举措最终指向的都(dōu)并非销量的增(zēng)长，而是面向消费群体的价值输出和心(xīn)智教化。

以LV为代表的奢侈品品(pǐn)牌做出的一系列动作，都在迎合中国(guó)消费者对品牌文化阐释日益提升的要求，被归于硬奢大类(lèi)的劳力(lì)士、欧米茄等品牌都在钟表展中参与(yǔ)中国社媒直播，就连(lián)从未设立代言(yán)人、行事一向(xiàng)低调的爱马(mǎ)仕都在今年入驻小红书，转变悄然发生(shēng)。

另(lìng)外，成绩本就稳定(dìng)的优等生爱马仕加入变局，也在(zài)挑战LVMH集团在行业(yè)内的(de)霸主地位。日前，花旗集团(tuán)分析(xī)师Thomas Chauvet表示，爱(ài)马仕是目前奢侈品行业中增长、利润和现金流最可预测的公司之一，该公(gōng)司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈(chǐ)品行业营业额最大的品牌。具体而言，到2027年(nián)或更早，爱马仕的销售额或将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这恰(qià)好是LV在2022年完成的销售里(lǐ)程碑。

4月(yuè)23日财报发布前(qián)，开云报收(shōu)350.20欧元/股，上涨1.13%，不过今年以来，开云股(gǔ)价(jià)已下跌(diē)逾20%。4月25日，爱马仕将发布本财年(nián)第一季度业(yè)绩报告，在一步步(bù)调整中，谁会在2024年上(shàng)半(bàn)程率先(xiān)起跑？

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