秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值

　　中国经营报本(běn)报记(jì)者孙吉正(zhèng) 北京报道

　　9月9日(rì)，第十(shí)三届中国（贵(guì)州）国际酒类博览会“对话九月(yuè)九”论坛于贵州召开，中国酒类(lèi)流通协会秘(mì)书长秦书尧在(zài)会议上就白酒调整期进行(xíng)了阐述和演讲。

　　“中国(guó)白酒进入市(shì)场(chǎng)经济以来，已经经历了四次白酒行业的调整期。从(cóng)前三次的规律来看，白酒行业进(jìn)入(rù)调(diào)整期之后，会不断螺旋式地(dì)发展和(hé)自我修正，并在调整期结束后，迎来高速发展的黄金阶段。对于白酒企业而言，应(yīng)将发展目光提升到更高的高度，为下一(yī)次白酒行业的爆(bào)发储(chǔ)备力量。”秦书尧表示。

　　根据(jù)他的介绍，2016年，白酒达到峰值以后(hòu)产量逐步收缩，从最高(gāo)的1300多万(wàn)公升，收缩到当下的500多(duō)万至600多万公升，但核心产区的产能却在增长(zhǎng)。2020年，我国六大白酒(jiǔ)产区吕梁(liáng)、遵义、宜宾、宿迁、泸州和亳州(zhōu)的总和是334.2万千升，占(zhàn)到当年白酒总产量的45.12%。到2025年(nián)，这六大产区的规划将达到467万千升，估计应该(gāi)占到白酒整体产能规模的70%以上。

　　一方面向(xiàng)产区集(jí)中，另一方面(miàn)向头部企业集中(zhōng)。从六(liù)家头部(bù)名酒上市公司来看，2020年，六家企业的营(yíng)收是2173亿(yì)元，到2023年增长至3450亿元；占白酒营(yíng)收总额的比例由2020年的37%增至去年的45%，大约增加(jiā)了8个百(bǎi)分(fēn)点。

　　秦书尧指出，白酒行业的产能向头部企业集(jí)中已经成为行业的共识。即便(biàn)如此，中小酒企仍旧有着自己的发展路径(jìng)。“以山东地区(qū)为例，现在最大的白酒企业销售也只有(yǒu)20亿元左右。但过亿企业有近(jìn)20家(jiā)，就出现了头部企业(yè)不断壮(zhuàng)大，中小企业各美(měi)其(qí)美，逐渐形成了千亿、百亿、十亿、亿级，乃至千万级、百万(wàn)级酒业共存(cún)的局面(miàn)。这种局面(miàn)的形成(chéng)，有(yǒu)效满足了不同层次、不同形(xíng)式的白酒消费(fèi)需求。”秦书尧说，因此，我们看(kàn)到，白酒行(xíng)业具备较强的产业韧性与内生动力驱动。

　　“韧性是白酒(jiǔ)行业多次穿过调整期(qī)的重要基础。”秦书尧指(zhǐ)出(chū)，在(zài)1989年、1997年(nián)、2016年，白酒行业已经经历了三次调整期。其中，1989年是由于提出了限制名酒不能上(shàng)公务宴席的政策，导(dǎo)致了白酒(jiǔ)行业第一次进入调整期。此时的应(yīng)对策略(lüè)是，以茅台、五粮液、古井贡为代表(biǎ秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值o)的(de)企业，预见到了市场经济(jì)下消费选(xuǎn)择权的转移(yí)，以价格策略(lüè)主动出击，随后带来了白酒(jiǔ)行业(yè)大约10年的较大增长；1997年受到(dào)“朔州毒酒案”的影响，以茅台、洋河、泸州老窖为首(shǒu)的企业开启了新一轮的品牌升级和品牌策略，随后迎来了白酒产业(yè)10年的黄(huáng)金期；2012年(nián)，由于政(zhèng)务消费占比过(guò)高，商务自主消费不足，酒业开始深度调整，这是酒行业积极进行消费转型，由政务消费(fèi)转向商务消费，转向消费者的自我消费。大概(gài)到(dào)2016年(nián)，随着酱酒的(de)兴起，白酒(jiǔ)行业顺利地度过了第三次(cì)调整。

　　“由于疫情叠加、消费动能不足，使得近年来白酒行业进入现(xiàn)在的第四(sì)次调整期。”秦书尧(yáo)说，从(cóng)前三次的白酒调整期经历来看，我们依(yī)然可以为第四次(cì)白酒调整期提供经验。

　　秦(qín)书尧认为，白酒产业具(jù)备回报周(zhōu)期慢、资(zī)产(chǎn)重的特点，因此只有坚持长期主义(yì)，才(cái)能铸就卓越而稳定的品质(zhì)，唯有坚(jiān)持长(zhǎng)期主(zhǔ)义，才能成就伟(wěi)大的品牌。同(tóng)时，企业要坚持以消费(fèi)者为中心，亲商重商。本轮行业调整带来的深刻启(qǐ)示是必(bì)须以消费者为中心，把握和顺应消费(fèi)者的有效(xiào)需求。以需求牵引供(gōng)给，才能确(què)保产业的良性发展。

　　他还指出，白酒行业要加强(qiáng)打造国际化品牌(pái)，走向世界，实现(xiàn)国际化，这才是中(zhōng)国白酒品牌竞争的决胜牌。

　　对于白酒行业的发展和创业行业周期，秦书尧提出了探(tàn)索打造(zào)公益型(xíng)企业和提高美学实践的建议(yì)。

　　他举例指(zhǐ)出，公益对百威的产品战略产生了巨大的深刻影响。帝亚吉欧发布了(le)可持续包装(zhuāng)战略(lüè)，逐步减少部分核心苏格兰(lán)威士忌(jì)品牌的纸质礼盒包(bāo)装，实现在供应链中减少一万吨(dūn)纸板的使用，大约(yuē)1.83亿个(gè)纸盒，这是帝亚吉欧全球包装总量的60%。在行业(yè)市场波动(dòng)规律中，社会公益的价值(zhí)造就和(hé)积累，是白酒长(zhǎng)期发(fā)展、领先的(de)重要途径。

　　秦书尧表示：“对于白酒行业，我们应当思考的是如何找(zhǎo)到自己的审美点，体现自己(jǐ)的审(shěn)美性，如何(hé)让人们为之震撼、感动。这种软实力(lì)的(de)提升，对于穿越周期同样意义深远。”

　　中国白酒是具有庞大的市场消费规模的(de)产业，中国白酒同(tóng)时具有深厚(hòu)的文化传统底蕴，与人们的社会活动(dòng)生(shēng)活密切相关。

　　“物质价值和精神价值，消费(fèi)价值与社会价值的复合性，对白酒产业发(fā)展特点带来深刻的影(yǐng)响。因此，从产业内在角度看，企业战略的设(shè)计和坚守，经商关系的(de)设计和实(shí)践，思想与文化的先进性一定是最大的竞争优势和发展保障。”秦书尧如是说。

责(zé)任编辑(jí)：梁斌 SF055

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