古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所(suǒ)周知，现在(zài)白酒行业的日子也不好过，连(lián)茅台(tái)都开始降价(jià)了。但相比白酒，黄酒企业的日子(zi)其实更不(bù)好过。

　　今日，黄(huáng)酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期(qī)内，公司实现营业(yè)收入8.90亿元，同比增长(zhǎng)12.83%，归属于上市(shì)公司股东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错，起码还在赚(zhuàn)钱(qián)。但是，如果你知道其(qí)制定的(de)年度目标，可能就不会(huì)这么想了。就在今年5月份的年度(dù)股东大会上，古越龙山立下了2024年营(yíng)收、净利润双增12%的目标。

古越龙山：10块一瓶的黄古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？酒，上不了大台面？="font-L">　　显然上半年(nián)净(jìng)利(lì)润的增长不够(gòu)理想，至于(yú)下(xià)半(bàn)年能不能奋起直追，这也不够乐观。其实(shí)，古越龙山2022年、2023年都没有达(dá)成预定业绩目标。2021年，古越龙山定下“力(lì)争酒类销售增长20%，利润增长(zhǎng)20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将目标(biāo)放低至“酒类销售(shòu)增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿(yì)元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均(jūn)未达成预定业(yè)绩目标(biāo)。

　　所以(yǐ)，就(jiù)有投资者在互动平台吐槽(cáo)董事长孙爱保“4年任(rèn)期间一直未达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩每次都完不(bù)成(chéng)，那求求你们可不可以不要承诺了，这样(yàng)反而没有预期就不会失(shī)望。”能够想象到投资者(zhě)失望的表情，那为什么古越龙山(shān)的业绩不够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差(chà)在哪儿？

　　从财务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能力差，净利润偏(piān)低是一大原因(yīn)。而相比营收数(shù)据的增长，净利润(rùn)显然更为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙山的毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近(jìn)年来毛(máo)利率最高时的2019年，也只有42.29%。相比之(zhī)下，酿酒行业(yè)的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企业相比，有点不(bù)公平，其实同行中的(de)会稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表现均优于古越龙山。而在《节点财(cái)经》看来，其毛利率低(dī)于对手的水平，一(yī)般不是成本没控制好，就是产品品牌附(fù)加值不高。

　　从成(chéng)本的角度观察，古越龙山近年来的(de)销售费用居高(gāo)不下，是(shì)其业绩增长受限的一个(gè)重要因素。财报数据显(xiǎn)示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6%，远(yuǎn)高于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增(zēng)长更(gèng)是达到37.37%，同(tóng)样远超(chāo)10.11%的营收增速。

　　2023年的净(jìng)利润增(zēng)速达到了96.47%，但如(rú)果是(shì)看扣非净利润，其增速(sù)其实只有5.15%，同样表现不够理想。到了(le)2024年上半(bàn)年，古越龙山销售费用为1.18亿(yì)元，同(tóng)比增加16.43%，总额度超(chāo)过了(le)净利润，增幅同样超过营收、净利(lì)润。

　　不难(nán)发现(xiàn)，古越龙山在销售费用(yòng)的转化方面存在一定的问题。对此(cǐ)，公司董秘(mì)在回(huí)应投(tóu)资者相关(guān)提问时称，公司净利润增速相(xiāng)对较缓，主要(yào)系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全国化市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相(xiāng)关销售费用增加。

　　这样的答复有一定(dìng)的道理，但在《节点(diǎn)财经》看来并不是全部，甚至不是最重要的原因。

　　2、黄(huáng)酒的双重(zhòng)“桎(zhì)梏”：地域性与消费习惯(guàn)

　　从(cóng)黄酒这个(gè)品类的(de)历史发展上来(lái)说，它就不大容易赚(zhuàn)到媲美(měi)白酒的高利润，因为价格偏低。以古越龙(lóng)山为(wèi)例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间(jiān)。而且，这(zhè)还是近几(jǐ)年其对主(zhǔ)流(liú)产(chǎn)品进行7次提价的结果，每次的(de)涨价幅度(dù)在2%至20%不等。

　　这样的价(jià)格，很容易就被贴(tiē)上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一个重要消(xiāo)费(fèi)场景就(jiù)是宴请和送(sòng)礼。相对便宜的“低(dī)端(duān)”黄(huáng)酒在这(zhè)样的场(chǎng)景中，就很(hěn)难打(dǎ)出存在感。

　　具体到古越龙山(shān)，其仍然处于这样(yàng)的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销(xiāo)量占到了古越龙山总(zǒng)销量的(de)60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且(qiě)，中高档酒7.16%的销量增速也远低于普通酒14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋(qū)势。

　　这(zhè)种情况下，附加值(zhí)较低的低档产品越买越多(duō)，毛利率不断(duàn)走低也就不奇怪了。

　　除此之外(wài)，全国化受阻也限制了古越龙山(shān)持续增长的步伐。2023年，江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一(yī)半。而(ér)且，即便(biàn)在江浙沪地区，古越龙山的发展(zhǎn)也呈现减速的趋势。

　　2023年(nián)财报数据显示，古越(yuè)龙山江浙沪(hù)合(hé)计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商(shāng)共有971家，同比减少了13家(jiā)。

　　其实，区(qū)域性(xìng)的问题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没(méi)有走出江(jiāng)浙沪。2023年，会稽山、金枫(fēng)酒(jiǔ)业在江浙沪地区的营收(shōu)占比(bǐ)分(fēn)别为91%和95%，相比古(gǔ)越龙山更为严重。

　　低端化(huà)、区(qū)域化(huà)之外，古越龙山还面临一个问题，就(jiù)是老年化。和君咨询的调研数据显示，黄(huáng)酒消费者，在江浙沪核(hé)心等核心区域，仍以40岁以上的男性为(wèi)主，占(zhàn)比超过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄酒仍然(rán)是一个低端(duān)化(huà)、区域化、小(xiǎo)众化的品类。这种大的(de)背景下，古(gǔ)越(yuè)龙山想有所作为(wèi)，必须(xū)有(yǒu)所(suǒ)突破。

　　3、突(tū)破谈何容易，古越(yuè)龙山更需“补(bǔ)课”

　　但(dàn)是，突破黄酒固(gù)有的(de)瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙(lóng)山一(yī)直强调高端化(huà)，希(xī)望通过推出高档产品摆脱低端(duān)形(xíng)象，进而杀进利润率更高的(de)高端(duān)市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等(děng)核心高端产品(pǐn)，大(dà)多定价在2000元上下，价(jià)格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的半年报数据来看，古(gǔ)越龙(lóng)山(shān)中高档(dàng)酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收(shōu)入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增长速度可以发现，中(zhōng)高档(dàng)产品(pǐn)的占比下降的(de)趋势(shì)，并没有(yǒu)改变(biàn)。

　　此外，针(zhēn)对(duì)消费群体年龄偏大的问题，古越龙(lóng)山正(zhèng)逐步推进年轻化转(zhuǎn)型，比如(rú)推出了年(nián)轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布局九加(jiā)酒馆，在线上开拓直(zhí)播(bō)业务，成为(wèi)首个在抖(dǒu)音开(kāi)设直播的黄酒企业等。但是(shì)，《节点财经》认为，古越龙山的(de)转型尝试也(yě)许能够取得一定的成效(xiào)，但并(bìng)没有(yǒu)从根本(běn)上改变黄酒(jiǔ)这一品类的特点，公众消(xiāo)费(fèi)黄酒(jiǔ)的(de)习惯仍然很难(nán)养成。

　　相比(bǐ)之下，露酒(jiǔ)的经验就值得借鉴(jiàn)。原本露酒的规模不及黄酒，但如今已经(jīng)实现反超。而之所以能够这(zhè)一点，就在于(yú)露酒品(pǐn)牌抓(zhuā)住了当下消费(fèi)市场(chǎng)中的健康(kāng)理念，主打低度、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其相比竞争对手(shǒu)更(gèng)需(xū)要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的(de)产品累计销售(shòu)近2万(wàn)箱，以电商平台实(shí)际售价约110元/箱计算(suàn)，220万元的成绩。但是(shì)，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元，远(yuǎn)超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品(pǐn)类来(lái)说(shuō)，古越龙山作为标杆企业之一，承担着开(kāi)拓黄酒市场，培养公众消费黄(huáng)酒习惯的任(rèn)务，只有黄酒的消费场景更多更广泛，未来的发展前景才能乐观起来。但是，从(cóng)目前的情况观察(chá)，古越龙山一而(ér)再，再而三的(de)完(wán)不成业绩承诺，已经让投资者(zhě)难以释怀。

　　那么，今年的业绩(jì)目标能不能完成呢？从半年报的数据看(kàn)，有点悬。但(dàn)是，古越龙山对此则表示，“半年(nián)度没有代(dài)表性，还是要看全年”“年度(dù)目标肯定要努力实现”。

　　希望这一次它能够做到，但投资(zī)者(zhě)也要(yào)做好再(zài)次失望(wàng)的心(xīn)理(lǐ)准备。

责任编辑(jí)：李(lǐ)显杰

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